Chaque jour, je me plonge dans le quotidien et les difficultés d’entreprises et produits que j’accompagne pour leur apporter un regard extérieur et des solutions concrètes qui vont tout changer.
Dans cette section sur les études de cas, je vous partage, en toute confidentialité, une situation réelle. Avec l’état initial, le diagnostic et les analyses, les actions mises en place et le résultat à la clé.
Nous allons parler ici d’une start-up qui proposait une véritable innovation dans le domaine de la coloration pour cheveux.
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Mon histoire d’amour avec le monde de la coiffure
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Avec mes 10 ans à la tête du marketing pour la marque L’Oréal Professionnel, les mandats pour des entreprises dans le domaine de la coiffure revêtent toujours pour moi une petite nuance particulière et symbolique. Je me sens proche des coiffeurs, de leur formidable côté artistique, et rien ne me plaît plus que de les aider à se développer.
Au départ, c’est Brian, Business Angel, qui fait appel à moi. Il vient d’investir lourdement dans une start-up qui s’apprête à mettre sur le marché une véritable innovation technologique dans le domaine de la coloration. L’objectif : que je les aide à préparer la mise sur le marché pour en fait un succès planétaire.
La promesse est inouïe : le temps du service de coloration sera divisé par 3, permettant ainsi aux femmes de prendre leurs rendez-vous sur la pause de midi. Au fil de mes discussions avec l’équipe, je me rends compte de la portée et de l’opportunité de cette innovation. Emballée, je présente la nouveauté à tous mes amis coiffeurs et planifie plusieurs entretiens avec des propriétaires de salon. Les réactions sont unanimes. Si le produit tient ses promesses, nous sommes là face à une révolution qui permettrait de multiplier le nombre de clientes par jour, et automatiquement augmenter le chiffre d’affaire par jour et par collaborateur pour tout le salon.
Puisque nous sommes pressés par le temps, nous travaillons de nombreux éléments en parallèle. Les contenus, les argumentaires commerciaux, le site internet, le packaging, les visuels et la communication. Tandis que pendant ce temps, 6 salons ambassadeurs testent la nouveauté et les premiers prototypes en situation réelle afin d’avoir des retours et témoignages pour nourrir notre mise sur le marché.
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Test en situation réelle
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L’excitation est à son comble. Tous se réjouissent. Je ne me souviens pas d’avoir vu une telle excitation sur une nouveauté, malgré mes 10 ans chez L’Oréal Professionnel et une bonne vingtaine de lancements majeurs mis sur le marché.
Nous établissons un plan minuté.
Les salons sont sélectionnés avec soin. Des salons petits, des plus grands. Une chaîne, une franchise, une école, un salon haut de gamme, dont certains avec des apprentis, certains avec des coloristes et techniciens de pointe. L’important pour moi est de voir la nouveauté fonctionner dans toutes les mains pour voir comment chacun va se l’approprier.
On se met d’accord sur 2 semaines de test, au terme desquelles je me rendrai dans chaque salon pour recueillir les retours, filmer, interviewer et construire le matériel pour mes futurs contenus.
Je dois dire que je suis extrêmement enthousiaste. Jamais je n’avais vu un tel engouement. Je me souviens même du patron d’un grand salon qui me dit en plaisantant “Tu peux être sûre que quand tu reviens, je ne te le rendrai pas, ton appareil”.
Ce que je trouve intéressant, c’est que chacun voit d’autres avantages à implémenter ce nouvel outil dans son salon. Certains espèrent pouvoir désormais confier des travaux techniques complexes de coloration aux jeunes coiffeurs et coiffeurs, ou aux apprentis. D’autres imaginent pouvoir apporter davantage de créativité dans leurs services de mèches. Et ils pensent au gain de temps et au chiffre d’affaires additionnel à venir.
Tout ce temps, je note, j’enregistre, et mes arguments de vente s’étoffent. Et je me réjouis du jour J. On envisage un grand événement de lancement, la présence à une foire européenne majeure. Une tournée de présentation avec des ateliers et démonstrations. Tout prend forme, avec la certitude que le succès sera au rendez-vous.
Durant les deux semaines de test, on a convenu de ne pas se parler. Je les laisse travailler et tester l’appareil de toutes les manières possibles. Seuls. Et moi j’attends. Patiemment.
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Le grand moment des retours terrain
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Le jour J arrive enfin.
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Premier salon test
Le premier salon dans lequel je me rends sera mon propre coiffeur. On a même prévu de faire mon travail de mèches, c’est l’occasion de vivre et ressentir à mon tour l’expérience.
Il m’installe, prépare ses mélanges, et commence à appliquer. Mais sans le nouvel appareil, tel qu’il la toujours fait à la palette et au pinceau. Il m’annonce qu’il ne pourra pas utiliser l’appareil sur mes cheveux, je serais trop déçue résultat. “Tu es habituée à mieux en termes de qualité” m’annonce-t-il. Pardon ? Mais de quoi parle-t-il ?
Je découvre, abasourdie, que l’appareil tire les cheveux et apporte donc un très mauvais confort pour ses clientes. Et qu’il provoque des taches à la racine, ce qui signifie un résultat inacceptable pour lui, coloriste talentueux qui s’est créé une belle réputation.
On discute à bâtons rompus, il me partage tous les cas de figure vécus durant ces 2 semaines de test, le bilan n’est pas positif.
Je suis déçue, j’espérais vivre à mon tour l’expérience de la coloration nouvelle génération, mais ne suis pas inquiète outre mesure. Finalement, changer ses habitudes n’est pas toujours évident. Mais au moment où je lui propose de garder l’outil pour continuer à s’entraîner, il m’assure qu’il ne le touchera plus jamais. “Si tu me le laisses, il prendra la poussière, mais il est hors de question que je prenne le risque de rater une cliente”. Je repars bredouille et remplis laborieusement le questionnaire de retour de test. Premier argument, celui de la créativité et de la qualité de la prestation, balayé d’un coup de vent.
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Second salon test
Le second salon, un ami très proche, à la tête de plusieurs établissements, se réjouissait de l’aspect rentabilité que lui apporterait l’appareil.
A peine la porte franchie, il me tend un gros paquet et me dit de reprendre mon matériel illico presto. Nouvelle claque, nouvelle surprise. Ses arguments sont différents sur plusieurs points, même s’il me confirme les taches et les cheveux tirés. Dans son cas, c’est la rentabilité qui est mise à mal. L’appareil est difficile et long à nettoyer. “Il me faudrait une collaboratrice à plein rien que pour remplir, vider et nettoyer tes cartouches” me dit-il. Le temps qu’on gagne à l’application, on le perd doublement au moment de la préparation. Inenvisageable pour le bon fonctionnement du salon. Deuxième argument, celui du gain de temps, balayé à son tour. Je remplis mon nouveau questionnaire, un second bilan négatif.
Évidemment, j’ai peut-être mal choisi mes salons test. Mais j’en doute, je les connais depuis 10 ans, ils sont formateurs, ont déjà testé pour moi de nombreuses nouveautés. Je commence à mettre en doute le produit.
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Troisième salon test
Troisième salon, une femme vraiment talentueuse qui fait énormément de scène et de shows de coiffure. Son retour fera peut-être la balance avec ses précédents confrères.
A peine arrivée, son visage me montre à quel point elle est mal à l’aise. Aïe… pas encore une ? Elle ne mâche pas ses mots. Me dit qu’elle n’a pas osé montrer à ses clientes le résultat final avec le miroir sur l’arrière. Des taches, un travail pas soigné. “Je n’ai même pas osé facturer le service tellement j’avais honte de mon travail”. Et pas de gain de temps, la préparation et le nettoyage sont trop longs.
Je vous épargne les retours suivants. Mais pas un seul n’est satisfait. Ils sont mécontents que je leur aie fait perdre ainsi du temps. En leur mettant entre les mains un produit qui n’est pas abouti. Pour résumer, je suis face à 100% d’insatisfaction. Rien de positif ne ressort.
Heureusement, la relation que j’avais établie avec chacun les empêche de m’insulter. Mais tous ne m’ont pas reçue avec le sourire.
Seul un coiffeur m’a dit: ce que tu m’avais promis me faisait envie. Alors, lorsque vous aurez revu l’appareil et qu’il tiendra ses promesses, je veux bien le tester à nouveau.
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Le résultat est sans appel : le produit ne tient pas ses promesses
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Je me retrouve donc avec un problème majeur. Le produit ne tient pas ses promesses. En présentant le produit, nous avons sur-vendu les résultats. Ils avaient des espoirs, ont l’impression que nous leur avons menti. Heureusement, il s’agissait d’un test. Ils savaient qu’ils étaient au coeur d’une nouvelle aventure. Imaginez maintenant s’ils avaient dû payer pour cet article ? Imaginez leur mécontentement ?
Mes argumentaires promettaient un gain de temps, des résultats soignés, une créativité amplifiée. Le résultat indique tout l’inverse.
Le gain de temps : mensonge. Car même si l’application est rapide, les services annexes annulent l’avantage promis.
La qualité de la prestation : mensonge également. Lorsque le troisième salon m’a dit qu’elle n’a pas pu facturer ses services, ou que le premier refuse d’utiliser l’outil sur moi, on se rend compte de la gravité de la situation.
Je dois me rendre à l’évidence. Le produit ne peut pas être mis sur le marché en l’état. Il n’est pas bon, pas abouti. Il faut repartir en développement, affiner ce qui ne fonctionne pas. Trouver le moyen d’améliorer la performance, de gagner du temps en remplissage et nettoyage.
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Il est urgent d’annuler le lancement
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En tant que consultante, je n’ai pas d’autre choix que de recommander de ne pas lancer. Je n’ai pas le droit de laisser l’entreprise poursuivre ainsi. Il va droit dans le mur.
J’arrive donc en réunion, le mardi suivant, avec tous mes questionnaires remplis, mes données compilées, et ma recommandation. Ne pas lancer en l’état. C’est trop tôt. Le produit n’est pas prêt. Nous avons 100% de coiffeurs insatisfaits.
La réaction est étonnante. Mon client ne me croit pas.
Il pense que j’ai mal choisi mes salons.
Bien entendu, 6 établissements, cela reste un petit échantillon. Et pourtant, j’ai pleine confiance en ces 6 là. Je ne doute pas de leurs compétences, de leur talent, de leur manière de pouvoir juger et m’aider dans mon lancement. Du sérieux avec lequel ils ont effectué le test et m’ont fait leur retour.
La discussion se tend, mais je reste inflexible. On ne peut pas lancer.
C’est d’ailleurs ce jour-là que j’ai inventé cette expression qui me tient tellement à coeur et que je n’ai pas cessé d’utiliser depuis : l’effet Boomerang.
Je leur ai dit que s’ils lançaient quand même, les retours seraient immédiats. Et sanglants.
Oui, sur la base de la promesse et des résultats, ils allaient faire rêver leurs prospects et allaient certainement en vendre. Plein.
Mais à peine le produit utilisé dans le salon, l’entreprise allaient en entendre parler.
Les premiers types de clients seraient simplement insatisfaits, et laisseraient l’outil prendre la poussière au fond d’un tiroir. Donc aucun réachat, aucune recommandation.
Les seconds types de clients allaient exiger un remboursement immédiat. Et là, la situation allait se compliquer au niveau des liquidités. Je ne sais pas si vous avez vécu des journées de chiffre d’affaires négatif. Mais c’est pas évident. Ni pour le moral ni pour le bilan financier de votre lancement.
Donc non, aucun intérêt à tenter le tout pour le tout. Un produit qui ne tient pas ses promesses ne se lance pas. Un point c’est tout.
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La pression financière de lancer quand même
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Le lendemain, le téléphone sonne. J’ai l’investisseur au bout du fil. Il veut me voir, il veut comprendre. Mais surtout, il veut que l’on commence à vendre. Sans tarder.
Je lui montre mes notes, les questionnaires, les interviews, tous les retours des tests. Sans rien cacher. Il ne comprend pas. Me demande même pourquoi j’ai perdu mon enthousiasme.
Je n’ai rien perdu du tout. Je crois toujours au projet. Mais lorsque les promesses seront tenues. Lorsque le produit sera à la hauteur des attentes.
Les investisseurs ne veulent plus attendre, ils veulent commencer à vendre et voir les premières ventes s’effectuer. Tout est prêt : les premières pièces sont produites, packaging, site internet, brochures et plv. Il ne manque rien.
Alors, contre ma recommandation, ils lancent le produit sur le marché quand même.
Je ne fais plus partie du projet, mais nous sommes toujours en contact et je suis leur progression de près. Les ventes se passent bien, une bonne communication sur les réseaux sociaux crée vite une belle notoriété. On est en octobre, et on peut dire que le lancement se passe bien.
Mais, comme je le craignais, les retours ne se font pas attendre. Et ils sont virulents. Ce que je redoutais se produit. Mauvaise publicité, demande de reprise.
L’aventure se terminera début janvier, l’entreprise met la clé sous la porte.
Ce lancement anticipé aura été fatal.
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Ce que j’en retire ?
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Beaucoup de tristesse, de déception pour ce projet qui s’annonçait grandiose.
Mais la précipitation, le manque d’écoute et de capacité à entendre raison, malgré tous ces signaux au rouge ont stoppé net l’aventure. Quel dommage et quel gâchis !
Ne prenez jamais votre client pour un imbécile.
S’il vous dit que le produit est mauvais, écoutez-le.
S’il vous dit que le produit ne tient pas ses promesses, écoutez-le.
Un client achète un produit pour le bénéfice qu’on en retirera. Pour les promesses que vous lui faites. Pour la valeur ajoutée que l’utilisation de ce produit lui apportera.
Si le produit n’est pas à la hauteur : inutile de lancer. Il vous reviendra dans la figure tel un boomerang.
Soyez à la hauteur des attentes que vous promettez à vos clients, à vos acheteurs, à vos consommateurs.
C’est ainsi que vous construirez une relation saine, de confiance. Une relation solide sur le long terme.
On ne construit pas son chiffre d’affaires sur un one shot. Sur un achat unique qui rend ensuite les acheteurs mécontents.
Le marketing se doit d’être juste, sincère et authentique. On tient parole. On fait ce qu’on dit.
Alors, le succès sera au rendez-vous.
Des clients satisfaits. Heureux. Qui vont recommander. Acheter à nouveau. Et parler de nous en bien autour d’eux.
C’est ainsi que pourra s’établir une spirale vertueuse qui vous mènera vers la croissance.
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Pourquoi je vous raconte tout ça ?
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En effet, cette histoire est très révélatrice. La pire que j’aie vécu.
Mais je trouvais intéressant de vous la relater ainsi, sans filtre, afin de vous montrer combien le mensonge, en marketing, ne sera jamais la bonne solution.
Je partage des études de cas de mes projets et mandats, dans le respect de la confidentialité bien entendu, pour vous illustrer des situations qui montrent ce qu’il faut faire ou ne pas faire. Ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas.
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Je serais heureuse de vous voir vous abonner et faire partie de l’aventure à mes côté. Ça se passe ici en dessous.
Excellente journée.
Sacheen
