Comprendre le consommateur est toujours un enjeu pour pouvoir réussir à le toucher et l’accompagner dans son d’achat. C’est pourquoi le marketing émotionnel permet de mieux le comprendre et de mieux connaître son parcours d’achat.
Objectif recherché
J’ai eu l’immense chance d’accompagner une entreprise sur le lancement d’un challenge “ 21 jours sans sucre”. Vous savez certainement que je suis un bec sucré et gourmand, et c’est vrai qu’améliorer ma santé dans ce sens était un enjeu. Découvrons comment nous avons travaillé sur les trois dimensions du consommateur pour réussir à parler à toutes les parties en nous qui participent au processus de décision.
Objectif : travailler l’argumentation de ce défi de 21 jours pour se libérer du sucre, en enlevant tous les freins et les objections des acheteurs potentiels.
Situation initiale
Deux thérapeutes sont venus me voir avec un superbe projet entre les mains, pour travailler sur la santé de leur cible. Leur projet : un défi de 21 jours, pour se libérer de l’habitude du sucre. Un véritable accompagnement au quotidien : des e-mails chaque matin , des séances en visio hebdomadaires, des conférences, un accompagnement de proximité mêlant du coaching, des informations sur le fonctionnement du corps et de nos organes et des études scientifiques et médicales.
Un beau projet, sur lequel nous allions travailler pour lui donner la visibilité qu’il mérite. Mais avant cela, l’important était de comprendre notre consommateur cible en profondeur, afin d’utiliser les bons mots et les bons arguments afin de lever leurs freins.
Diagnostic et analyse
Dans toute démarche marketing, la première étape est bien entendu la compréhension du consommateur.
Au-delà du travail de segmentation et de ciblage, il est crucial de connaître ses motivations profondes, ses freins, ses barrières et les arguments qui sauraient les rassurer et les convaincre.
Après avoir fait notre étude de persona et les cartes d’empathie de chacune de nos cibles, il était temps de travailler l’argumentation. Les bons mots, les bonnes promesses, les éléments qui donneraient confiance.
Pour cela, j’ai deux outils :
- les trois dimensions du consommateur, selon Philip Kotler
- la méthode SONCAS
Les trois dimensions du consommateur nous montrent que nous prenons toujours nos décisions en fonction de trois facteurs :
La dimension rationnelle :
Ici, c’est le cerveau qui parle. Il a besoin de devenir rationnel. Il a besoin de chiffres, de comparaison, des données quantifiables, vérifiables, qu’il ne pourra pas mettre en doute. Cela amène un facteur de crédibilité, mais également un facteur rassurant. Des informations qu’on ne peut pas remettre en question, qui permettent d’amener de la fiabilité à notre sujet.
La dimension émotionnelle :
On décide beaucoup avec le cœur, les tripes; avec des éléments liés à nos sensations, nos intuitions. Les couleurs, le design, les formes, ainsi que tous les éléments liés à l’humain, à la personnalité vont nous séduire. C’est tout ça qui nous amène à être sensible et attiré par une offre. Ici, c’est le cœur qui parle, mettant en scène le rêve et les envies.
La dimension morale :
Ici, ce sont nos valeurs qui sont mises en scène. L’envie de laisser un monde meilleur pour les futures générations, de faire sa part de colibri, de penser à l’environnement, à l’écologie, à nos enfants. Tout ce qui va toucher une dimension qui va au-delà de simplement nous-mêmes, le futur et l’avenir, et les dimensions liées à la spiritualité. Ici, ce sont les valeurs qui seront privilégiées.
Maintenant que vous connaissez le principe et la théorie, passons à la mise en pratique.
Actions mises en place
Pour savoir ce qui va plaire, rassurer, intéresser un prospect et un futur consommateur, il n’y a aucun secret. Il faut aller à sa rencontre, l’interroger, échanger. C’est ainsi que nous pourrons véritablement lister ses envies et ses freins. Les mots qu’il recherche, qu’il a besoin de lire et d’entendre.
Au total, plus de 30 interviews réalisées, auprès de personnes choisies dans un panel représentatif, c’est-à-dire des personnes aux différents types de modes de vie :
- des personnes qui se préoccupent de leur santé, d’autres pour qui c’est tout l’inverse, des personnes sportives et des personnes sédentaires
- des personnes gourmandes et des personnes qui se soucient peu de l’alimentation
- des personnes intéressées par la santé, d’autres pas du tout
L’intention était de saisir une compréhension globale de la situation.
Ensuite, lorsque l’on a autant de belle matière, tout va très vite.
J’ai structuré les réponses, les mots, les phrases obtenues, dans un tableau Excel en trois colonnes.
- À gauche, les freins, les obstacles et les craintes au niveau rationnel.
- Au centre, les obstacles, les craintes et les freins au niveau émotionnel.
- Et à droite, les éléments liés à la dimension morale.
Ce tableau finalisé nous a donné une vue claire des craintes, des obstacles, des attentes et des besoins.
Mon travail ici s’apparente à de la recherche marketing, pour comprendre le consommateur et ensuite organiser la donnée.
Je vous montre ci-dessous le type de phrases recueillies, avec bien entendu la volonté de rester au plus proche des termes utilisés par les répondants :
Étape suivante : à côté de chaque argument soulevé par les personnes interviewées, travailler l’argumentation, avec les réponses apportées par le programme.
C’est-à-dire, compléter le tableau en argumentant selon les blocages recueillis.
En voici deux exemples :
Et chaque argument a été ainsi traité.
Un par un. Afin que les éléments apportés au sein du programme puissent répondre aux 3 dimensions de notre consommateur : sa tête, son cœur, sa morale.
Pour aboutir à des phrases segmentées par dimension type pour répondre à chaque argument soulevé par les dimensions rationnelles, émotionnelles ou morales de chaque individu.
Résultats obtenus
En ayant sous les yeux une véritable étude consommateur, avec ces trois dimensions de réflexion et de pensée, je peux aisément clarifier les arguments à mettre en avant pour répondre à leurs inquiétudes ou leurs envies, souligner les forces et les bénéfices du produit pour rassurer les futurs acheteurs.
Et ainsi façonner et ajuster l’offre, et surtout la manière de la communiquer.
Auprès de cette entreprise, nous allions rédiger et créer le site Internet. Tout au long de la rédaction de la page décrivant cette offre, ce sont ces dimensions-là que j’avais à l’esprit. Et qui m’ont permis d’aborder chacun des arguments de manière construite et réfléchie.
Conclusion
Travailler selon les trois dimensions du consommateur nous permet de communiquer avec certitude. Nous sommes alors capables de lever ses freins et ses barrières, de le rassurer et lui donner confiance, en lui permettant de prendre sa décision de manière réfléchie, car chaque argument viendra résonner à l’une des dimensions de sa phase de réflexion.
Je vous invite à faire de même : réfléchir à votre cible, et lister les mots que ces personnes ont déjà employés avec vous, pour savoir s’ils relèvent du rationnel, de l’émotionnel, ou de la dimension morale.
Pouvez-vous affirmer que vous répondez vraiment à chacune des trois dimensions lorsque vous discutez, argumentez, présentez vos offres ?
Et si c’était justement là, qu’il y avait un levier d’amélioration à aller chercher ?
Ne négligez pas le marketing émotionnel !
Merci et excellente journée à vous.
Sacheen ☀️
Comprendre le marketing comme si vous lisiez un simple article ? C’est possible ! Je vous en parle quotidiennement sur LinkedIn, pour mieux comprendre et ne pas vous prendre la tête.
