Etude de cas inversée, c’est moi le cobaye
Je vous partage ici la mise en place d’une stratégie inbound marketing complète selon l’entonnoir de transformation.
Objectif recherché
Cette étude de cas est spéciale, car elle est à l’envers. L’entreprise, c’est la mienne. Je vais décortiquer un processus d’acquisition et de fidélisation complet à travers Carine, qui démarre sa nouvelle entreprise dans le domaine de la santé, plus spécifiquement de la micronutrition.
Objectif : De l’acquisition à la fidélisation, une relation client sur une année complète.
Situation initiale
Vous qui me lisez, vous savez ce que je propose dans ces études de cas. Des situations concrètes d’entreprises que j’ai accompagnées en révélant tout notre processus et les résultats. Aujourd’hui, c’est moi que j’analyse et mon propre processus de recrutement et fidélisation.
J’ai démarré ma newsletter en septembre 2020, j’ai communiqué dessus à quelques occasions sur les réseaux sociaux. De fil en aiguille, au fil des études, de plus en plus de personnes m’ont demandé de les aider. “J’aimerais que vous fassiez sur mon site comme pour la fleuriste”. Tandis que ces courriers avaient pour seule vocation de partager mon expérience, elles m’ont permis en parallèle de créer une nouvelle offre.
C’est ainsi que Carine m’a trouvée et contactée.
Elle avait vu passer sur Facebook l’information du lancement de ces newsletters. Au moment de se lancer dans l’entrepreneuriat, elle se disait qu’elle aurait certainement des choses à apprendre. Elle m’a dit : du concret dans ce domaine et pas que de la théorie, ça rend les choses plus faciles d’accès !
Je sais qu’elle me lit en ce moment, et je la remercie infiniment de sa confiance. C’est une splendide histoire que nous parcourons ensemble.
Elle s’est inscrite en septembre 2020, et décide de m’écrire en décembre. Soit après 2 mois et 5 newsletters avec le message suivant :
“Je me lance à 100% dans mon activité d’indépendante en janvier. J’aimerais être plus à l’aise avec la vente et la communication sur les réseaux sociaux et améliorer ma newsletter, et je me tâte pour un bout d’accompagnement avec vous”.
Information à garder à l’esprit :
dans une stratégie d’Inbound Marketing, c’est-à-dire pas de publicité mais du contenu qui instaure la relation de confiance, les délais sont plus longs. Ici, Carine a lu une étude de cas sur le ciblage, puis celle sur l’échec produit, puis sur la gamme, ensuite le coaching. A ce moment seulement elle s’est sentie en confiance.
Audit et diagnostic
Donc, si je m’auto-analyse (exercice carrément difficile), j’ai une stratégie de contenu qui envoie des newsletters sur différentes thématiques du marketing.
Ma cible, donc mes lecteurs, sont des entrepreneurs, des indépendants, qui rêvent de vivre de leur activité ou de la développer. Le marketing n’est pas forcément leur métier, mais ils savent que c’est un pilier de leur croissance.
J’ai donc un magnifique vivier de personnes avec lesquelles je communique, qui m’écrivent, à qui je réponds, et se crée ainsi un début de relation. L’objectif que je vise est le partage d’expérience, et que mes lecteurs puissent apprendre.
Mais il n’y a aucun projet derrière. Pourtant, c’est une erreur de ma part puisque mes lecteurs sont une cible, et qu’en tant que consultante je pourrais absolument les accompagner à travers une mission. Courte ou longue.
Cela s’appelle, dans mon métier, un tunnel de conversion ou un entonnoir de transformation. Ce sont toutes les étapes par lesquelles passe un prospect pour devenir client, puis client fidèle. C’est ainsi que nous aurons une assiette de clientèle solide et rentable.
Voici donc le schéma en question, que je m’en vais décortiquer.
En parallèle, posez-vous bien la question si vous avez, dans votre propre stratégie, des actions marketing concrètes pour chacune des étapes de cet entonnoir.
Voici donc le détail du schéma en question.
- La notoriété : située tout en haut, c’est la première étape. Il s’agit de se faire connaître, de faire connaître notre offre et nos prestations. C’est par les réseaux sociaux, des articles de blog par exemple, éventuellement de la publicité, que l’on attire cette catégorie de personnes qui ne nous connaît pas encore.
- L’intérêt : c’est le premier moment de passage à l’action. La personne est intéressée, elle va donc se renseigner davantage. Visite sur notre site, appel ou email de demande de renseignement, appel découverte. Elle cherche à en savoir plus.
- La conversion : enfin le moment tant attendu du premier achat. La personne a été tellement convaincue qu’elle achète la prestation, le produit, la formation. Il peut s’agir d’une petite offre, notre produit d’appel par exemple, selon la typologie d’une gamme de produits bien construite.
- Le réachat : enjeu clé, s’assurer que la personne soit satisfaite de notre prestation, produit ou service. Suffisamment satisfaite pour réitérer son achat une seconde fois. Savez-vous que dans la grande distribution, ¾ des acheteurs ne reviendront pas une seconde fois et ne seront jamais fidélisés ? C’est une étape clé, que pourtant peu d’entreprises analysent, étudient et développent par des actions concrètes.
Selon une étude de Nielsen Innovation Insights :
- Sur les innovations étudiées, seuls 58% des essayeurs qui se disent « très satisfaits » ont réellement réacheté le produit dans l’année qui suivait l’essai. Donc, 42% des essayeurs qui ont beaucoup aimé ne sont jamais revenus !
- Parmi les essayeurs qui se disent « satisfaits », ce taux de réachat tombe en dessous des 50% !
- La fidélisation : voici l’objectif à viser précisément. Sachant qu’il est 10x plus lent et compliqué d’acquérir un client nouveau que de proposer une nouvelle prestation à un client déjà convaincu. Aurions-nous dans notre gamme d’autres prestations qui pourraient être utiles et aider notre consommateur ?
- Le panier : voici mon petit secret de rentabilité, Par des produits complémentaires et des ventes additionnelles, on propose des prestations supplémentaires à nos clients. C’est le principe des abonnements, des offres de longue durée, des petits éléments en plus. Comme la photo à acheter en supplément dans les parcs d’attraction, ou l’imperméabilisant à chaussure.
- La recommandation : voici le graal. Lorsqu’une personne est tellement satisfaite de nos services qu’elle parle de nous autour d’elle, qu’elle nous offre un commentaire avec 5 étoiles et des éloges sur Google My Business ou ailleurs. Les avis consommateurs ont 5x plus de crédibilité que la publicité directe. Et surtout, c’est la spirale vertueuse. Les clients fidèles, en parlant de nous à leur entourage, vont alors travailler à nouveau notre notoriété. L’entonnoir s’élargit par lui-même.
Cette manière de procéder nous permet de potentialiser à chaque étape la totalité de notre assiette de clients ou de prospects. Elle est facile à comprendre, facile à mettre en place aussi, mais souvent, on oublie de réfléchir à chacune séparément. Et ainsi pouvoir bénéficier du meilleur de chaque moment.
Carine m’a mise devant cette lacune. J’ai lancé des newsletters sans même réfléchir si j’allais un jour en faire quelque chose autre que du simple partage. Et comme souvent, on est le cordonnier le plus mal chaussé… j’ai décidé d’appliquer à mon activité de consultante ce que je préconisais pour les entreprises autour de moi. Créer mon propre entonnoir, en 7 étapes, qui allait permettre peut-être de développer une nouvelle activité, et pourquoi pas un chiffre d’affaires dédié.
C’est parti pour les explications et le détail des actions menées et offres développées. Le tout en temps réel ou presque.
Actions mises en place
Nous avons donc une newsletter qui existe et qui intéresse des personnes. Mais aucune offre à disposition. Grâce à Carine, il va falloir y remédier car elle attend une offre. Et je vais appliquer les 5 étapes de mon processus marketing appliqué aux entreprises, mais cette fois en version “calée sur mes newsletters”.
J’ai donc imaginé un parcours en 5 étapes et 5 ateliers, qui aborde toutes les thématiques :
- Un premier sur le consommateur, pour comprendre ses besoins, ses attentes, ses freins et ses obstacles. Définir ses cibles et créer pour chacune une carte d’empathie.
- Un second sur l’offre avec tout le marketing mix, le travail sur les différentes typologies de produits, la tarification et la rentabilité. Pour construire au final une gamme complète.
- Un troisième sur le branding, le positionnement, l’identité de marque.
- Un quatrième sur le schéma du tunnel de conversion, les actions marketing et communication à mettre en place avec un calendrier d’actions annualisé.
- Un cinquième sur l’étude de la concurrence, une veille approfondie sur ce que chacun offre et propose sur le marché.
La notoriété :
Avant de pouvoir proposer une prestation, il y a un passage obligé : celui de se faire connaître. Dans mon cas, c’est en priorité sur Linkedin que cela se passe. J’y parle de mon métier, ma vision, ma méthodologie. J’utilise également l’écriture, avec des newsletter et les études de cas que vous lisez en ce moment même.
Cela me permet d’être dans le concret, avec conseils, de montrer le type d’actions menées. Je partage aussi les résultats, pour amener de la confiance, de la crédibilité.
Pour avoir des personnes inscrites, j’en parle sur LinkedIn, partage à l’occasion une étude ou une publication. Les articles de mon site sont bien entendu optimisés, ce qui permet un petit trafic régulier et chaque semaine quelques nouveaux inscrits.
Dans cette phase, notre relation est encore passive. Vous lisez, vous êtes peut-être intéressés, mais ce n’est qu’à l’étape suivante que je le saurai vraiment.
L’intérêt :
Dans les emails, j’essaie d’avoir des échanges et de l’interaction avec vous.
C’est lorsque vous me répondez, que notre relation s’installe. Vous posez parfois des questions, l’occasion pour moi d’y répondre. Cela peut alors aboutir à des demandes, comme ici avec Carine et son email du mois de décembre. Le fait de m’avoir écrit, m’avoir partagé son activité, son besoin l’a fait entrer dans cette seconde étape. Le fait de me demander une offre a confirmé son réel intérêt.
Dans cette étape, ce que l’on cherche, c’est la création d’une discussion, d’une interaction. C’est la notion d’engagement dont on parle tant. Lorsque vous cliquez sur un lien de la newsletter. Qu’il vous emmène vers un autre article, vers une prise de rendez-vous ou une simple réponse à mon email, on est déjà dans une relation active. La phase d’intérêt a débuté, mais elle ne garantit nullement la suite. Rien ne dit que cela va déboucher sur une prestations.
La conversion :
Pour espérer convertir, il faut évidemment posséder une offre, avec un tarif à proposer. La demande de Carine concernait son besoin d’aide pour le lancement de sa nouvelle activité d’indépendante en micronutrition, aromathérapie, Fleurs de Bach. Elle possède de nombreuses cordes à son arc, qu’elle souhaite désormais proposer en guidant les personnes vers une meilleure santé.
J’ai donc imaginé ce parcours en 5 étapes, à prendre individuellement ou en totalité. C’est un test, je l’ai conçu pour elle, mais je sais qu’il pourrait répondre aux besoins de toutes les personnes qui lisent mes newsletters, puisque c’est finalement exactement ce que j’ai toujours fait en entreprise.
Et devinez quoi… elle accepte !!!
Le message arrive le 2 janvier avec les vœux de la nouvelle année.
“Je suis surmotivée à travailler avec vous 😊. Ce soir, j’étais en train de réfléchir à mon site, mes offres et mes prix, et en fait je pense qu’il faut que je revoie tout ça avec vous prochainement, pour ne pas me disperser et être efficace !”
Notre première visioconférence a eu lieu le 11 janvier pour faire connaissance et discuter des étapes, de la méthode de travail, des tâches respectives à faire par chacune.
Puis, nous avons enchaîné ensuite toutes les 3 semaines l’atelier suivant. Un bon rythme pour nous permettre de digérer les informations, les laisser poser et maturer. Et me permettre surtout de préparer l’atelier suivant ☺️
Lorsque Carine a terminé toutes les étapes, elle avait 3 cibles claires. Une argumentation bien définie. Une offre clarifiée, renforcée, avec de nouveaux tarifs. Ne restait plus qu’à mettre en place sa visibilité.
Le réachat :
La fin d’une série de coaching nous laisse toujours dans l’inquiétude. Les rendez-vous réguliers ont quelque chose de rassurant. On se sent guidé, on peut poser ses questions. Mais nous avions terminé notre parcours. Au moment de se dire au revoir, Carine m’a fait le plus énorme des cadeaux.
Je disais plus haut à quel point le moment du réachat est clé, car c’est à cet instant que beaucoup d’entreprises perdent leurs clients sans parvenir à les fidéliser.
Carine, à ce moment, réfléchit à la création de son site internet. Nous avons tellement travaillé ses cibles, leurs freins et l’argumentation à adopter qu’elle est désormais convaincue de l’importance des mots. Elle souhaite donc s’inscrire à la première session de notre programme de formation au référencement éditorial La visibilité par les mots.
C’est un cadeau car cela signifie qu’elle est satisfaite de notre parcours ensemble. Se sent en confiance, et décide de développer un site internet qui sera optimisé pour le SEO, avec un blog. J’ai donc la certitude qu’elle va pouvoir rapidement développer sa propre notoriété, et attirer des clients dans son cabinet.
La fidélisation :
On dit que la fidélisation intervient dès le 3e achat et au-delà.
Dans ce cas, il se concrétise à nouveau.
Au terme de sa formation, Carine souhaite prolonger le programme en s’inscrivant dans le groupe avancé. Cet abonnement extension permet de continuer les coachings live tous les 15 jours, et lui donne accès à des cours sur des thématiques plus pointues. Dans son cas, le cours spécialement dédié à la rédaction et l’optimisation de sa page à propos et de son interview lui a fait gagner énormément de temps. Il l’a même motivée à finaliser ses textes qu’elle peinait à finaliser.
Petite anecdote merveilleuse. Dans le cadre de la formation, Carine a fait la connaissance de Pauline, inscrite également. Créatrice de sites internet, elle souhaitait comprendre les mécanismes du SEO afin de développer des sites optimisés. Un vrai duo gagnant, puisqu’elles ont créé le nouveau site Altaïs.ch ensemble.
La recommandation :
Carine est heureuse de notre collaboration, qui lui a apporté ce qu’elle était venue chercher. En cadeau, elle nous a fait de très belles recommandations. C’est une belle synergie qui s’opère, nous la recommandons dans son domaine. Et elle fait de même. Une collaboration gagnante-gagnante.
Résultats obtenus
Le site de Carine est maintenant en ligne, avec des textes optimisés.
Elle sait désormais comment travailler et développer sa communication.
Dans mon cas, elle m’a fait l’honneur de suivre l’ensemble de mon parcours, d’être devenue fidèle. Et de faire partie de mes toutes belles rencontres de cette année 🥰.
Et pour ne rien vous cacher, je suis à mon tour devenue la cliente de Carine dans son accompagnement en micro-nutrition et fleurs de Bach. Elle a mis son business entre mes mains. Je mets ma santé entre les siennes.
C’est ainsi que j’envisage une collaboration réussie, où chacun a confiance dans l’autre. Pour ses compétences, ce que l’on peut mutuellement s’apporter.
Dites m’en plus
Avez-vous, tout au long de la lecture de ce sujet, compris l’intérêt de l’inbound marketing et pu appliquer cette méthodologie en entonnoir à votre propre entreprise ? Avez-vous développé des actions précises pour chaque étape ? Pour guider votre client potentiel vers l’étape suivante et en faire un client fidèle, un ambassadeur ?
Si oui : bravo, n’hésitez pas à me partager vos résultats !
Si non : reprenez l’exercice avec lenteur, en pensant chaque étape. Et si cela vous paraît trop compliqué, n’oubliez pas que je suis là !
Sacheen ☀️
Comprendre le marketing comme si vous lisiez un simple article ? C’est possible ! Je vous en parle quotidiennement sur LinkedIn, pour mieux comprendre et ne pas vous prendre la tête.
