Dans certains secteurs et industries, comme l’alcool ou le tabagisme, il est interdit de faire de la publicité ou alors elle est très contrôlée. Une solution s’offre alors à ces industries : la stratégie de contenu basée sur le SEO.
Objectif recherché
Comment se faire connaître, sans aucun investissement publicitaire ?
Objectif : développer la notoriété d’une marque qui comprend plusieurs boutiques physiques et un site e-commerce dans un domaine où la loi interdit toute forme de publicité.
Situation initiale
J’ai accompagné durant plusieurs années, en tant que direction marketing externalisée, une marque de cigarettes électroniques – qui a d’ailleurs déjà fait l’objet d’une étude de cas liée à la concurrence.
Au démarrage de mon mandat, la marque démarre sur le marché. Les enjeux sont importants, car entre les loyers de surfaces de ventes pour les boutiques, les stocks de produits, le personnel de vente, les charges fixes sont importantes. Il est alors essentiel de générer un chiffre d’affaires solide rapidement.
Tous les experts marketing le diront, lorsqu’il faut générer de la croissance rapidement, la première solution est généralement la publicité. En effet, il s’agit d’un levier rapide pour se faire connaître auprès de la bonne cible, dans la bonne zone de chalandise.
Cependant, ici c’est impossible. Le domaine de la e-cigarette n’autorise pas la publicité digitale. Pas de Google Ads, pas de Facebook Ads.
La visibilité et la notoriété ne peuvent être qu’organiques. Bonne nouvelle, puisque c’est ma spécialité. C’est d’ailleurs avec ce projet, démarré en 2013, que mon expertise autour du SEO a véritablement explosé.
Les résultats prouveront que la stratégie était efficace et a assuré rapidement une large couverture sur le marché.
Au départ, nous avons testé et exploré de nombreuses directions avant de trouver celle qui ferait la différence. L’expression de “test and learn” était de mise et nous l’avons affinée pendant près de 4 ans.
Audit et diagnostic
Comme toujours, on commence par les chiffres, les données à disposition, la concurrence et le marché.
Tout d’abord, nous avons réalisé une étude de la concurrence que j’avais déjà présentée dans une précédente étude de cas.
Ce qui existait :
- une page Facebook avec une petite communauté de 400 membres
- un site internet non optimisé, pauvre en contenu
- un site e-commerce avec des fiches de présentation des produits brèves et succinctes
- pas de blog avec des articles
- pas de compte Instagram
Le plan d’action était clair : développer chacune de ces plateformes et devenir visible et incontournable pour toute la communauté des vapoteurs en Suisse.
Actions mises en place
Lorsqu’il faut développer une entreprise, la première étape est de créer un plan d’action marketing solide. Un calendrier complet, dense, équilibré et bien rempli, qui montre sur chaque plateforme et chaque levier, pour chaque objectif recherché, les actions à entreprendre. Bref, une stratégie digitale de référencement naturel en béton armé !
Plan d’action marketing
Le déploiement s’est effectué à deux niveaux :
- Travailler une bonne segmentation : des actions et produits dédiés à différentes cibles d’acheteurs potentiels. Les débutants, les intermédiaires, les experts. Et s’assurer que chacun ait suffisamment d’offres qui leur soient destinées.
- Une stratégie de contenu forte, élaborée pour proposer des réponses à chacun de ces profils de consommateurs et remonter dans les résultats de recherche pour se positionner face à la concurrence.
Inbound marketing
Puisque la seule manière d’attirer les internautes et clients sera organique, nous avons tablé à 100% sur de l’inbound marketing. C’est d’ailleurs là que, pour la première fois, j’ai pu donner libre cours à ma créativité rédactionnelle en produisant des pages et des pages de contenu.
En travaillant les multiples requêtes de nos cibles. Information, réponses aux questions et FAQ, conseils et astuces, test de matériel.
A l’issue de notre travail de veille concurrentielle, nous avions pu identifier ce qui plaisait et intéressait sur le marché. Et donc apporter toute la richesse de contenu nécessaire à nos futurs visiteurs.
Site internet
Le site a été complètement revu et réorganisé.
À la fois dans une réflexion UX et ergonomie. Avec à nouveau une segmentation pointue des profils de consommateur et les réponses à leurs questions spécifiques. Avec des filtres et sections dédiées à chacun.
Et à la fois selon les bonnes pratiques SEO.
- La structure des balises Hn, à la fois en pensant à leur organisation, mais aussi à la sémantique employée dans les titres et sous-titres
- Le travail de balisage, des libellés aux balises ALT et au poids des images
- Un travail sur les URL et leur libellé
- La rédaction de meta-descriptions claires et optimisées
Blog
L’objectif a été de mettre en place une stratégie de contenu massive et intensive. Nous avons lancé un blog, pensé en cocon sémantique, même si à l’époque, la méthodologie nous était encore inconnue.
Mais la segmentation de nos utilisateurs, les différentes catégories d’acheteurs a permis de bien construire des silos de contenus et d’articles.
- Catégorie de test matériel et nouveautés pour rapidement se positionner sur ces requêtes de découverte des produits nouveaux. La catégorie phare dont les articles présentant des nouveautés attendues amenaient à eux seuls une dizaine de milliers de lecteurs et visiteurs sur le site.
- Catégorie conseils sur le ton “j’ai un problème” en réponse à tous les types de petits soucis du quotidien que pourrait rencontrer un vapoteur.
- Catégorie études et santé, dans un domaine où la santé restait un sujet clé.
- Catégorie témoignages, avec des interviews de fumeurs ayant réussi à arrêter grâce à la vape qui apportait, à chaque nouvelle rencontre, un vivier de termes et arguments essentiels à notre compréhension des consommateurs, et à notre future production éditoriale.
- Catégorie actualités, lois et politique.
Chaque catégorie était nourrie régulièrement avec au minimum un nouvel article par semaine. Des articles riches et denses, optimisés pour le SEO, d’une longueur de 1’200 à 1’600 mots en moyenne. Avec une cinquantaine d’articles publiés par année, cumulant 125’000 lectures par an, le blog est devenu le moteur numéro un de trafic sur le site.
En parallèle de ce travail de construction des catégories, on a pu mettre l’accent sur une bonne segmentation et un cocon sémantique complet, rédigé à l’intention des débutants. Avec guide de démarrage, conseils pour bien commencer, accompagnement pas à pas sur les premières étapes.
Une large cible à capturer pour travailler la stratégie d’acquisition, suivie ensuite d’actions de fidélisation et de développement du panier moyen.
Boutique e-commerce
La boutique, construite avec Prestashop était techniquement solide et aboutie. Ensuite, nous avons développé les catégories de manière fine en pensant à la segmentation et aux différentes cibles. Et aux différents points d’entrée des différentes catégories de consommateurs.
Alors, chaque produit a été décrit de manière détaillée et optimisée. Avec des conseils personnalisés, pourquoi la marque l’avait référencée, les favoris de l’équipe. Un rédactionnel renforcé en mode SEO éditorial.
Avec même des produits “exclu web” qui n’étaient disponibles qu’en ligne, afin également d’être présent sur davantage de requêtes et de mots-clés.
Cerise sur le gâteau, le développement d’un bon cross-selling au sein de la gamme, pour proposer à chaque fois les produits complémentaires.
Réseaux sociaux
Facebook est rapidement devenu un incontournable, suivi de près par Instagram. Calendrier éditorial en béton armé, publications quotidiennes en alternant les informations liées à nos nouveautés et le partage de nos articles. La communauté a alors très vite grandi.
Résultats obtenus
La mise en place d’un calendrier éditorial soutenu, avec une publication par semaine minimum. Ainsi, toute l’équipe s’est attelée à la tâche en interne : stagiaire, assistante de direction, webmaster.
Du brainstorming et des études SEO pour définir les tendances, sujets et mots-clés prioritaires. De la rédaction à l’optimisation jusqu’à la mise en ligne, ce sont des heures et des heures de travail et une belle collaboration qui s’est mise en place. L’idée n’était pas de sous-traiter la rédaction, puisque la compétence, les ressources, le temps et la motivation existaient en interne. Dans un autre cas, l’idée de déléguer la production de contenu à une agence éditoriale SEO aurait pu être envisagée, avec certainement une plus grande rapidité.
Le site a immédiatement vu croître son trafic. La boutique en ligne est devenue une source de chiffre d’affaires représentative du CA global de l’entreprise.
Pour vous donner quelques chiffres, avec une analyse Ubersuggest, on observe près de 10’000 visiteurs mensuels, et près de 5’000 mots-clés organiques sur lesquels se positionne le site.
En termes d’intention, une bonne moitié du trafic organique est informationnelle, pour comprendre l’industrie, les outils et suivre l’actualité. Et près de 40% sont transactionnelles et transforment le lecteur en acheteur.
Objectif de croissance de chiffre atteint.
Mais surtout, selon Semrush et sa carte de positionnement de la concurrence, nous voyons que l’ensemble des concurrents sont indexés sur moins d’une centaine de mots-clés. Alors que la marque dont nous parlons ici les bat tous d’une bonne longueur, puisque Semrush en identifie plus de 800.
Conclusion
En conclusion, cette stratégie, qui a été mise en place parce qu’aucune autre n’était autorisée, a permis d’en vérifier l’efficacité.
Il est vrai que la puissance du SEO éditorial n’est plus à prouver et peut devenir le premier levier de croissance d’une entreprise en travaillant sa visibilité et sa présence sur les moteurs de recherche.
Dans ce cas précis, c’est parce qu’aucun choix de publicité payante n’était autorisé. Mais rapidement, nous avons réalisé à quel point ce n’était pas nécessaire et combien la stratégie de contenu était un levier efficace d’acquisition et de recrutement de clients.
Le gros bonus est de voir que cette stratégie agit sur le long terme. Les articles les plus anciens sont parmi les plus lus, ils continuent à générer du trafic. Les articles d’accompagnement pour les débutants sont devenus des contenus evergreen qui poursuivent leurs performances sans avoir besoin de maintenir une pression rédactionnelle.
Ainsi, les efforts soutenus réalisés sur deux ans de production de plus de 100 articles ont permis d’asseoir le référencement du site. Même si, depuis, les efforts rédactionnels ont été divisés par quatre, l’entreprise s’appuie encore sur ce contenu qui continue à attirer des visiteurs.
Merci et excellente journée à vous.
Sacheen ☀️
Comprendre le marketing comme si vous lisiez un simple article ? C’est possible ! Je vous en parle quotidiennement sur LinkedIn, pour mieux comprendre et ne pas vous prendre la tête.
