Des ventes en plus et une veille concurrentielle qui a tout changé

Audit et diagnostic

Une analyse de marché est toujours, toujours, toujours, ma première étape lorsque j’entame un nouveau projet. Je peux alors comprendre qui est présent, qui vend quoi, comment ils le proposent. De là, nous pouvons établir une stratégie claire basée sur ce que nous avons analysé. C’est comme construire une maison, on commence toujours par des plans et les fondations. 

L’analyse du marché constitue pour moi ce socle solide. 

Basé sur des connaissances et non seulement sur des croyances ou des perceptions. 

Comme dans tous les projets que je partage avec vous, la méthodologie est stricte et j’agis de manière méthodique. 

Voici les 7 étapes que je vais suivre, pas à pas : 

1. Les critères à analyser
2. Les concurrents à comparer
3. La construction du fichier
4. La récolte des données
5. La classification des données
6. La phase d’analyse
7. La recommandation 

J’en profite pour préciser que toutes les études de marché ou analyses des concurrents se déroulent de la même manière. À chaque fois, les mêmes séquences de travail. En sachant que de nombreuses heures sont consacrées à cette phase d’analyse et de compréhension. 

Souvent, je rencontre des personnes qui me disent que c’est une tâche longue, laborieuse, qui peut paraître ennuyeuse aussi parfois.. On aurait presque tendance à procrastiner et la reporter à plus tard. Mais lorsqu’on se lance enfin… on comprend toute la valeur de faire cette analyse de manière aussi appliquée que possible. 

Tout devient clair. Des pistes se dessinent : les nouveaux produits à lancer, les changements à apporter. Les leviers de croissance se trouvent juste là, sous nos yeux. 

Cela permet aussi une grande prise de conscience de tout ce qu’on fait bien, les éléments où l’on est les meilleurs du marché. Toute la démarche de communication devient alors limpide. 

Allons-y !

1. Les critères à analyser

C’est un cas vraiment compliqué, car je n’ai aucune idée encore de ce qui incite une personne à acheter ou non. Comment les vapoteurs choisissent-ils leur produit, leur marque, leur magasin ? A quoi réagissent-ils ? Qu’est-ce qui importe ?

Je pars donc dans plusieurs directions en parallèle pour analyser une liste de critères très différents :

• Lieux de vente, commande en ligne
• Taille de l’assortiment, marques vendues
• Présence ou non sur les réseaux sociaux, et avec quel contenu 
• Positionnement du prix
• Moyens de paiement proposés
• Montant des frais de port
• Présence d’un site, un blog
• Niveau de référencement 
• Avis en ligne et notes attribuées

En parallèle, je pars à la rencontre des vapoteurs pour comprendre ce à quoi ils sont sensibles. Une majorité d’anciens fumeurs qui avaient enfin réussi à arrêter. Et à ma grande surprise, la discussion s’oriente rapidement sur la gourmandise, les saveurs, la dégustation de e-liquides.

Ces interviews me permettent d’étoffer mon fichier. Je cherche aussi du côté du type de matériel vendu, les marques, les e-liquides à disposition, notamment certaines saveurs spécifiques, ou par exemple des particularités comme le CBD (pour ceux qui ne connaissent pas, le cannabidiol (CBD) est un composant du cannabis, aux vertus thérapeutiques supposées).

Ma liste de critères s’est élargie au fil de ces éléments importants que je notais. 

Idéalement, je préconise des analyses d’une vingtaine de critères… Mais dans ce cas, les enjeux étaient importants, il fallait impérativement trouver comment nous allions grandir. Alors j’ai choisi d’explorer dans plusieurs directions, pour éviter de refaire l’analyse plusieurs fois et avoir toutes les données en un seul fichier. 

Au final, je suis partie sur une analyse gigantesque avec 48 critères sur lesquels je prévoyais de comparer les différents acteurs présents sur le marché.

Clin d’œil à ceux qui ne sont pas fans d’Excel, pas d’inquiétude, je vous donne mon fichier à télécharger en bas.

Voici le template que j’utilise, vous pourrez le télécharger à la fin de cette étude de cas pour faciliter vos études de concurrence et gagner du temps.

2. Les concurrents à comparer

Dans un premier temps, mon client avait déjà une idée assez précise de ses concurrents directs. Une dizaine, qui proposaient le même type de prestation, dans une zone de chalandise proche. 

Dans un deuxième temps, une simple recherche sur les moteurs de recherche, avec des requêtes comme “magasin cigarette électronique”, “vape shop”, “commander e-liquide” m’a sorti de nouveaux noms qui, même s’ils étaient parfois éloignés, étaient bien référencés et avaient certainement des choses à m’apprendre. 

Là encore, une recherche dense avec une sélection de 31 concurrents pour lesquels j’allais, l’un après l’autre, renseigner les résultats trouvés sur les 48 critères listés précédemment. 

3. Construction du fichier

Pour moi, le plus agréable à travailler reste le classique tableau Excel.
Facile à gérer, à manipuler. Il nous permettra ensuite de filtrer, trier dans tous les sens pour isoler des critères et faire ressortir des éléments clés.

En lignes, les thèmes à analyser. En colonnes, les concurrents sélectionnés. 

Et une fois le tableau construit, de manière claire et structurée, il sera facile ensuite de passer à l’étape du remplissage qui suit.

4. Récolte des données

Habituellement, la majorité des informations se trouve aisément en ligne. 

Les sites des marques, leurs boutiques en ligne, leurs réseaux sociaux regorgent d’informations utiles. Ensuite, quelques outils permettent de bien analyser chaque concurrent et obtenir des données utiles comme les taux d’engagement de leurs communautés digitales. 

Parfois, il est nécessaire de passer par de la donnée qualitative, appeler les entreprises et poser les questions qui restent encore sans réponse. Il n’est pas envisageable de laisser des cases vides. Chaque critère de chaque concurrent doit être rempli pour pouvoir ainsi comparer et traiter la donnée de manière fiable. 

Parfois c’est long, parfois c’est compliqué. Il faut faire des appels ou creuser très loin.
Ici, tout était disponible en ligne ou presque.

Mais, ça a vraiment pris du temps. Par exemple, lorsqu’il a fallu compter le nombre de références de chaque produit vendu. A la main, un par un. J’ai eu la chance, sur ce client, d’avoir l’aide précieuse d’une stagiaire hyper compétente qui a été très méthodique et vigilante et à nous deux, en une dizaine de jours, nous avons pu terminer cette grosse étude de la concurrence. 

Et lorsque vous verrez à quel point cela nous a aidé pour la suite,, ce n’est rien du tout !

5. Classification des données

Une fois le tableau rempli, le travail amusant commence. 

Il faut comprendre ce que le tableau nous dit.

• Pour chaque concurrent: où sont ses forces ?
• Où sommes-nous supérieurs, et comment le potentialiser en devenant encore meilleurs pour creuser l’écart ? Ou l’utiliser en communication ?
• Où sommes-nous moins bons ? Pouvons-nous nous améliorer ces critères ? Les corriger ? 
• Y a-t-il des éléments qui sautent aux yeux ?
  

Ce que j’aime beaucoup faire ensuite, c’est donner une notation à chaque critère. Et indiquer ainsi sur chaque aspect qui est fort, moyen ou moins bon. Grâce à ces notes, nous pouvons alors aisément nous positionner, nous classer. Et agir !

Je vous en mets une copie ici… Un fichier un peu indigeste tellement il était grand. Mais il fallait bien ça pour pouvoir trouver ce qui allait pouvoir renverser la tendance de ce chiffre en déclin…

6. Analyse

Vient maintenant le moment de faire fonctionner nos neurones. 

Grâce à un tableau lisible où chaque critère est noté et classé, on comprend s’il existe des éléments qui pourraient nous aider à grandir, nous améliorer. 

Dans ce cas, une particularité m’a sauté aux yeux. Nous étions la marque avec le moins de références sur le marché. Surtout en e-liquides. Et il y a là quelque chose qui ne fonctionne pas. 

Lorsque j’avais interrogé les vapoteurs, en début de mandat, tous avaient parlé de saveurs, du plaisir qu’ils avaient à goûter, déguster. La plupart avaient plusieurs e-cigarettes en parallèle, avec différents liquides dedans. Celui du matin, celui pour après les repas, celui du soir. Cela ne signifie pas que c’est un comportement propre à tous les profils. Mais cela indique une certaine curiosité, une envie de tester et essayer. 

Si l’on considère la vape comme une affaire de goût, Alors considérons que les vapoteurs seront heureux de voir un assortiment large. Avec régulièrement des nouveautés. 

En termes de chiffres, nous avions 297 références de e-liquides différents. Notre concurrent direct, le leader du marché à cette époque… tenez-vous bien ? Il en avait 1082 ! Et la moyenne de tous les concurrents se situait entre 350 et 500. 

On ne parle pas d’une petite différence. Mais bien de plus du triple de saveurs différentes à proposer. Bien entendu, une palette aussi large engendre une gestion de stock bien plus complexe. Nécessite davantage d’espace de stockage. Et plus de risques de rupture. 

Mais en termes de référencement, et de perception pour le consommateur, chez eux, on a l’impression de tout trouver. Quel que soit le produit recherché, chez eux, il y est. 

Il y a donc quelque chose à aller chercher dans cette direction. Sans aller aussi loin dans l’élargissement des références, car plus de 1’000 me semble énorme. La vérité se situe sans doute entre les deux. 

7. Recommandation 

Ma recommandation a donc été de développer la gamme de liquides. 

Davantage de marques, de nouvelles saveurs, plus de formats, et augmenter le nombre de références. 

Nous avions dans l’équipe un responsable des achats vraiment qualifié, qui avait une connaissance pointue du marché, des fournisseurs et fabricants. Il a tout de suite été partant pour étoffer la gamme sans tarder. Et a fait un travail monumental et vraiment pertinent. Merci encore à lui.

Actions mises en places

L’objectif était clair, la stratégie aussi : nous allions élargir le catalogue. 

Nous sommes ainsi passés rapidement à plus de 400 références, soit près de 40% de produits en plus. Grâce à son talent de sélectionneur, uniquement des marques réputées, des jus de qualité, que l’on ne trouvait pas ailleurs. Qui ont rapidement rencontré un vif succès. 

Chose étonnante, comme souvent dans un portefeuille produits, l’essentiel des ventes se fait dans une proportion qui suit la loi de Pareto : les 80 / 20. C’est-à-dire que 20% des produits sont des best-sellers et représentent 80% des ventes.

Alors, me direz-vous, pourquoi avoir besoin d’autant de produits ? C’est pour ce que l’on appelle le phénomène d’attraction. Les prospects naviguent sur le web, et viennent pour une exclusivité, une référence spéciale qui leur fait envie. Ils vont alors en acheter une bouteille, voire uniquement un échantillon. Mais c’est ce qui les a attirés sur notre boutique. Ensuite, pour la consommation habituelle, la routine, ils restent sur leurs saveurs favorites, ils gardent leurs habitudes. 

Dans le monde de la vape, ce sont les goûts tabac qui se vendent le plus et représentent l’essentiel des volumes. Mais ce ne sont pas ceux qui intéressent et attirent le plus. Le consommateur est curieux, il va cliquer sur une crème brûlée aux groseilles, ou un Mojito. Sans toutefois forcément céder. Mais c’est ce qui l’avait intéressé au premier abord. 

Amusant, non ? Parfois, un produit est là en tant que prétexte. Même si le client ne l’achètera pas. Pour ceux qui s’intéressent au concept de gamme, j’ai un article dédié à ce principe.

De plus, pour la communication, avoir des nouveautés, des marques innovantes, ou rares, nous facilite la tâche. Sur les réseaux sociaux, sur le site, sur le blog, il devient facile d’attirer l’attention. Et au niveau du référencement naturel, c’est le jackpot ! On a plein de choses à raconter qui intéressent vraiment tous les passionnés du milieu.

Résultats obtenus

Sans dévoiler trop de données chiffrées, la marque s’est mise à grandir. Vite. Les chiffres ont pris l’ascenseur. 

Chaque mois se terminait avec un chiffre d’affaires supérieur au mois précédent. Nous battions sans cesse de nouveaux records. Et ça a duré pendant les trois ans qui ont suivi.

Il ne fait aucun doute, avec le recul, que cette stratégie d’élargissement a été la bonne. Et c’est grâce à une analyse de la concurrence que j’ai pu mettre le doigt sur la nécessité d’avoir un large assortiment. 
Bien sûr, la gestion des achats, des commandes, des stocks et de la boutique en ligne sont devenus de plus en plus lourds. Il a vite fallu renforcer les équipes en interne et recruter. Un stagiaire pour intégrer toutes les nouveautés qui ne cessaient d’affluer, s’occuper des retouches photo, des fiches produits, des descriptifs. Il a fallu travailler en profondeur le SEO pour que le trafic soit à la hauteur de tous ces ajouts. Plus tard, il a fallu un webmaster pour gérer la boutique en ligne au quotidien, et assurer au niveau technique.

Bref, assurer le support d’une marque en pleine croissance. Ou en pleine explosion pourrais-je presque dire.

Conclusion 

Alors, me direz-vous ? C’est si facile ?

Pas toujours bien sûr. Parfois, on tombe juste du premier coup. Parfois, on a besoin de plusieurs essais. Mais lorsqu’on prend le temps de se poser les bonnes questions. Lorsqu’on prend le temps de bien analyser. De prendre du recul. Alors, les réponses et solutions viennent toujours à nous. Ce sont mes 20 années d’expérience qui vous parlent. Il y a toujours de nouvelles voies à explorer. Qui parfois sont là, juste à portée de main. Et pas compliquées à mettre en place et à réaliser. 

Oui, cela a demandé de prendre quelques risques et décisions. Il a fallu travailler dur, mettre un gros coup de collier comme on dit. De la part de toute l’équipe. Il a fallu se réorganiser aussi un peu. Faire toutes ces commandes a été un pari aussi, car cela a demandé quelques investissements. 

Souvent, pour grandir, il faut prendre un pari. Oser. Et se lancer. 

J’ai envie d’ajouter une petite parenthèse personnelle: lorsqu’on est à la tête d’une entreprise, on réfléchit souvent en termes de gestion. Donc une logistique maîtrisée, un catalogue étroit, pas trop de références. Je le comprends aisément. L’objectif est la simplicité. 

Et puis, vient l’œil du marketeur. Je ne recherche pas la simplicité. Je regarde comment satisfaire au mieux les consommateurs. Bien entendu cela peut amener de la complexité. Haha, souvent je ne suis pas de tout repos. Mais je ne perds pas des yeux la raison pour laquelle je suis là : on m’engage pour faire grandir le chiffre. 

Lorsqu’on a décidé de se lancer en augmentant drastiquement le catalogue, j’ai évidemment traqué chaque nouveauté. On a monté un fichier de suivi. Pour s’assurer que les nouveautés se vendaient. Que les anciennes références ne se faisaient pas cannibaliser. 

L’année suivante, nous avons légèrement ralenti la cadence. Et épuré les références qui ne tournaient pas. Donc élargir, c’est bien. Mais il est important de bien le piloter, le suivre et ne pas se laisser submerger. Ni le faire de n’importe quelle manière. Dans ce cas, aucune référence n’a été lancée par hasard. Le responsable des achats a pris du temps à chaque fois de les tester, se poser les bonnes questions. Souvent en commandant de petites quantités au départ, pour voir et tester le marché. 

Cette extension a été faite avec prudence et de manière réfléchie. Même si on parle de près de 40% de références en plus. 

Votre petit cadeau 

Parce que l’analyse de marché et notamment la veille concurrentielle est une tâche laborieuse. Parce qu’elle n’est pas forcément digeste au premier abord, j’ai décidé de rédiger un guide complet de ces 7 étapes que je viens de relater dans cette étude de cas. Un guide de 17 pages qui vous guide, pas à pas, à réaliser à votre tour votre propre analyse de veille. 

Et surtout, en bonus, je vous ai construit votre fichier à télécharger. Toute la structure est là, les formules également, il ne vous restera qu’à le remplir.

Si vous avez besoin d’aide avec votre analyse de la concurrence, n’hésitez pas à me contacter, ça sera avec plaisir que je vous aiderai.