Le secret de la croissance : un plan marketing étoffé et soutenu

Nous avions déjà analysé cette stratégie opérationnelle qui a l’avantage de travailler les différentes cibles d’acheteurs en fonction de leur maturité, de leur ancienneté, de manière séquentielle, pour n’oublier aucune étape de son parcours client.

Ces éléments passent obligatoirement par un programme soutenu d’actions marketing organisées à la fois de manière temporelle, par gammes et catégories de produits, mais également par cibles voire circuit de distribution. Afin que l’ensemble des leviers soit stimulé par des animations de marketing opérationnel.

Opérationnel : c’est-à-dire des actions concrètes, et non pas des idées ou intentions. 

Ensuite, ces éléments se doivent d’être soutenus par des actions de communication, où l’ensemble des moyens et médias doivent œuvrer de concert et en parallèle. Marketing digital, marketing traditionnel et médias, in-store et point de vente, événementiel et sponsoring, relations publiques. 

L’idée de travailler un plan marketing permet d’avancer à pleine puissance en structurant et multipliant les actions. En observant aussi si un levier est actionné de manière supérieure aux autres. 

Concrètement, c’est un document vaste, dense et parfois indigeste, rempli de nombreuses cases dans lesquelles nous notons tous les détails des actions à venir, tout ce qu’il faut savoir et retenir. Mais qui apporte tellement de soutien et de clarté qu’il permet de mener l’année tambour battant pour des résultats exceptionnels. 

Un gigantesque tableau, construit comme un calendrier, sur un tableur Excel pour avoir autant de lignes et de colonnes que nécessaire pour soutenir l’ensemble de la marque. 

Ne prenons pas peur tout de suite, je vais expliquer chaque étape, chaque ligne et chaque colonne, de sa construction à sa mise en application. 

Audit et diagnostic

Pour rédiger cette étude de cas, je pourrais rédiger sur non pas une entreprise, mais sur toutes. Car toutes les entreprises dont nous gérons le marketing de manière externalisée ont leur propre plan marketing. 

Cette manière de fonctionner et de construire son année me vient de mes premières années de marketing, au sein du groupe L’Oréal. Vous le savez peut-être, il s’agit d’une entreprise qui mise énormément sur son marketing et lui dédie énormément de ressources. A la fois en termes de personnel, mais également en termes de moyens et de budget. 

Dans mon cas, sur la marque L’Oréal Professionnel, je gérais plus de 40 lancements et animations par année. Une véritable machine à actions marketing qui apportait d’excellents résultats. Depuis, c’est toujours la stratégie que j’ai mise en application. Dense et soutenue. Cela veut dire autant d’actions que la clientèle pourra apprécier et absorber. Et autant d’actions que les équipes en interne pourront assurer et assumer. 

Note de réassurance : 

Je sais que parmi les lecteurs de ces études de cas, vous êtes nombreux à être indépendants, freelance, entrepreneur ou solopreneur. Et que vous êtes seul à bord de votre navire. Dans de nombreuses situations, depuis que je suis indépendante moi aussi, j’étais seule à bord de ces entreprises qui m’ont confié leur marketing. Donc aucune inquiétude : je ne prône pas des plans marketing ingérables et épuisants. Mais riches et réguliers. 

L’exemple que j’ai choisi de partager est celui d’un centre de dermatologie esthétique. Un centre qui offre à sa patientèle plusieurs types de traitements, avec une très nette saisonnalité. Des soins dans les domaines du visage, de l’anti-âge, de la silhouette et de la minceur, des traitements au masculin et des produits de revente à domicile. 

Chacune de ces catégories mérite sa propre section dans notre plan d’action, car chacune s’adresse à une cible spécifique qui a des besoins spécifiques. Et à qui nous allons proposer des animations dédiées. 

Nous devons alors gérer l’aspect saisonnier, car certains traitements ne peuvent se faire que sur peau non bronzée, donc en hiver. D’autres peuvent s’effectuer toute l’année. 

Lorsque je suis arrivée, le centre fonctionnait bien, avec une patientèle nombreuse et fidèle. Mais l’équipe souhaitait mettre l’accent sur certains traitements, et les développer. Tout en assurant le recrutement d’une nouvelle clientèle.  

Actions mises en place

La première de mes actions a été de comprendre l’ensemble des traitements. 

Que font-ils, à quel besoin répondent-ils, à quelle cible s’adressent-ils, à quel moment les proposer, combien de séances, quelles restrictions. Dans chaque domaine et chaque secteur, il est important de toujours commencer par comprendre. 

Ensuite de bien travailler les cibles selon la méthode de la carte d’empathie. 

Puis, identifier les moments forts de l’année avec les fêtes spéciales ou les saisons. Ces moments à ne pas manquer, notamment aussi ces événements “marronniers”, jours et fêtes spéciales. Fête des Mères, St Valentin, Fête des Pères, pour penser aussi aux bons cadeaux.  

Nous avons alors classifié les traitements en différentes familles autour de thématiques similaires. 

1. Réjuvénation
2. Epilation 
3. Dermatologie
4. Silhouette
5. Hommes

Nous avons alors défini le rythme. Chaque semaine, chaque mois, chaque 6 semaines, chaque saison ? Quel serait le bon rythme pour animer autant d’offres pour une clientèle aussi large et variée ? Nous avons choisi d’assurer une animation par mois, avec une thématique propre. En notant les moments propices aux différents traitements : préparation à l’été, avec les sujets de minceur et épilation dès février et mars. Hydratation et réjuvénation dès septembre et préparation pour les fêtes. 

Lorsque nous entamons la préparation d’un plan marketing, voici comment je procède : 

1. Temporalité : quel sera le rythme, quelle sera la fréquence, la longueur des cycles. Ici, tous les mois, de janvier à décembre. 
2. Cohérence : avoir une thématique unique pour chacun de ces mois. Et s’assurer que tous les efforts de communication seront orientés autour de cette thématique dans un esprit 360° degrés. 
3. Équilibre et variété : que chaque catégorie de produit ait eu son ou ses moments de soutien au fil de l’année. Ne rien oublier, équilibrer. Pour que chaque gamme ait ses moments forts qui reviennent. 
4. Saisonnalité et régularité : noter les thématiques de saison, les fêtes nationales ou journées mondiales, les marronniers et événements spéciaux. Parfois, certains moments reviennent. Des soins du printemps que l’on va retrouver en automne par exemple. 
5. Typologie de clientèle : clients nouveaux ou anciens, fidèles ou en déclin, nous nous adressons à chacun de manière individuelle ou presque dans un marketing adapté et segmenté. Ceci vaut aussi pour les types de distribution. S’il y a des grossistes, des boutiques, de l’e-commerce. Chaque circuit de distribution est traité individuellement lui aussi sur le plan. 

La création du tableau

Une fois ces éléments clairement établis, on peut concrètement créer et dessiner le tableau. Avant de pouvoir le compléter et le remplir. 

Colonnes : 

Les colonnes représentent les périodes. Semaines, mois, cycles de plusieurs semaines ou mois. Ici, nous avons choisi de mensualiser notre plan marketing, il y a donc 12 colonnes. Plus une treizième, tout à gauche, qui indique quelle ligne correspond à quel type d’activité. 

Lignes : 

Chaque ligne est un type d’action. Ou un produit, ou un lancement. Ou une activité. Je les divise en 4 familles : 

Thèmes et événements spéciaux :

J’inscris, tout en haut, juste sous le nom des mois, les thèmes, les saisons, les journées spéciales.

• Printemps, été, automne, hiver, puisque dans ce domaine c’est pertinent
• Les fêtes importantes qui impliquent des moments forts : St Valentin, Pâques, Fête des Mères, Fête des Pères, vacances d’été, rentrée, vacances scolaires, fêtes de fin d’année pour les principales. 
• Selon l’entreprise ou la marque, les journées spéciales, mondiales, internationales viendraient aussi s’inscrire ici. Journée pour l’autisme, l’environnement, la violence. Dès qu’il y a un lien ou une pertinence, on peut l’inscrire et l’ajouter. 

Lancements :

Une entreprise est souvent rythmée par ses innovations, nouveautés, des traitements ou produits qui n’existaient pas avant et vont nécessiter des efforts soutenus en communication pour développer leur notoriété au plus vite afin qu’ils trouvent leur clientèle et puissent générer rapidement du chiffre d’affaires. 

Animations :

À côté des lancements, il existe toute une série de produits existants. Ceux par lesquels arrive aujourd’hui le chiffre d’affaires. Il est indispensable de ne pas les négliger, car ils sont l’assurance vie de l’entreprise. Un produit existant s’anime aussi. Avec des événements, des offres spéciales, parfois des promotions. Selon le nombre de gammes présentes dans l’entreprise, chacune pourrait avoir sa propre ligne afin de savoir quand on l’anime, si elle est régulièrement mise à l’honneur, à côté des autres. Ici se trouveront aussi les actions promotionnelles. S’il y a une dégustation, un rabais, un 2 pour 1, un cadeau ou échantillon gratuit, c’est ici qu’ils seront listés et précisés.

Communication :

Cette partie peut rapidement devenir la plus large, car j’ai pour habitude de dédier une ligne spécifique à chaque levier de communication.

• Site internet : bannières, nouveautés, pop-up.
• Newsletter : sujet, thème fréquence, liens, offres.
• Articles de blog : sujet, titre, maillage interne.
• Réseaux sociaux : chaque plateforme a sa propre ligne bien évidemment, Facebook, Instagram, Linkedin, TikTok, Youtube, Pinterest, etc. avec son planning éditorial et ses sujets.
• Concours : les concours, avec leur mécanique, le prix, la durée, la date de tirage au sort, c’est ici que tout est indiqué pour ne surtout rien oublier.
• Événementiel et sponsoring : y a-t-il des journées portes-ouvertes, des foires, des festivals, des stands ? Comment sont-ils animés, communiqués, soutenus ? En amont, pendant et après l’événement en question ?
• Relations publiques et presse : si cela est pertinent pour l’entreprise concernée. 
• CRM : si on a envie de travailler sa clientèle de manière segmentée et personnalisée, c’est ici qu’intervient le travail autour de la gestion de la relation client, le tri des données, entre autres. Les automatisations en e-mailing peuvent aussi être notées ici. 
• Publicité payante : nous n’en faisons pas, mais s’il y a des campagnes en SEA, FB ads, radio, annonces presse, TV ou cinéma, ou autres actions publicitaires, elles devront bien entendu se trouver sur le plan. Dans une ligne média, ou publicité. Bien entendu, chaque type de média mérite sa propre ligne. 

Ne rien oublier !
J’ai pour coutume de dire que tout ce qui n’est pas inscrit et mentionné sur le plan marketing n’arrivera pas. Pour exister, une action se doit d’être présente et notée. Point à la ligne. 

Quelques règles à retenir pour un plan marketing efficace 

Flexibilité : 

Bien entendu, un plan marketing est un objet mouvant. Ce qui signifie qu’il change au fil du temps, des nouveautés, des idées, des retards de lancements ou d’animation aussi. Un nouvel appareil prévu début avril qui finalement ne sera livré que mi-mai implique de modifier immédiatement le plan. Combler le vide du CA additionnel d’avril par une activité de remplacement. Et libérer de la place en mai pour accueillir cette nouveauté et communiquer dignement dessus. 

Détail et clarté :

Il faut également que les informations soient claires, comprises par tous et utilisables par l’ensemble de l’entreprise. Je suis une passionnée des mots, ainsi mes plans marketing sont explicites et détaillés. Ce qui permet à toute l’équipe en interne de comprendre quelle action arrive quand. Il ne suffit pas, comme dans un plan média ou un plan de communication, de noircir les cases des semaines pour savoir quand aura lieu l’action. On l’explique aussi. Pas dans les détails, cela sera le rôle de la note de lancement ou de la fiche d’animation où l’on mentionne les objectifs, la mécanique, le budget entre autres. Mais suffisamment pour que chacun comprenne.

Partage : 

Un plan marketing n’est pas un secret bien gardé qui ne se transmet pas. Au contraire, l’ensemble de l’entreprise doit y avoir accès, en toute confidentialité bien sûr, mais il est important que chacun œuvre dans la même direction. Sur le même sujet. Avec un discours unique et cohérent auprès de la clientèle, des fournisseurs, des fabricants. 

Attention, prêts, partez… on remplit !

Maintenant, vient le moment de noter chaque ligne et colonne identifiée dans cette structure établie.

Le fruit de vos sessions de brainstorming va venir noircir le papier et les cases de votre plan. 

• On inscrit qu’est-ce qui est quoi : le nom de l’action, son titre, et un bref descriptif en 2-3 mots.
• On détaille la date de démarrage, la durée, la date de fin. En pensant toujours aux actions préparatoires en amont, les “save de date” et autres invitations. Les actions pendant l’événement en lui-même. Puis, les actions post-événement : récolte d’adresses emails, envoi de courrier ou carton de remerciement, comment on exploite ce qu’il s’est passé ?
• Pour les réseaux, pas besoin de lister le nom ou le titre de chaque publication, surtout s’il y en a 3-4 par semaine. Un planning éditorial existe en parallèle, qui détaille titre, texte contenu, visuel. Le plan marketing ne peut pas servir à ça, il deviendrait alors sans doute illisible.

La coordination entre les actions et leur communication

Voilà le moment qui fera toute la différence. On commence à tout coordonner : s’il y a un concours, s’assurer qu’il apparaît aussi dans la newsletter, les réseaux sociaux, sur le site éventuellement. 

S’il y a un lancement, vérifier qu’il n’y a pas d’événement à préparer et anticiper, qu’il aura son espace de communication dans chacun des outils de communication. 

Ce que je trouve passionnant à ce stade, c’est que lorsque le plan est rempli, on peut voir immédiatement les déséquilibres. 

• Quels moments de l’année sont plus faibles et risquent de fragiliser le chiffre d’affaires. La répartition du chiffre et du budget est inhérente à l’élaboration d’un plan marketing. 

• Quels moments sont au contraire trop intenses et chargés, avec le risque que les clients ne suivent pas, choisissent les actions auxquelles ils prendront part ou pas. Et le risque tout aussi grand que les équipes ne suivent pas, s’essoufflent, aient trop à faire. 

En tout cas, ce moment de pure créativité, où l’on place sur le papier nos idées, est un moment grisant, gratifiant, valorisant et rassurant. Les brainstormings prennent vie et s’ancrent enfin dans le concret et dans notre calendrier d’activité de l’année. 

Savoir de quoi sera faite notre année, comprendre ce qui nous attend, vérifier si nous avons suffisamment d’actions pour assurer le chiffre ou la croissance. Et le cas échéant corriger. 
C’est aussi un magnifique moyen de prévoir et anticiper. A quel moment arrive quelle action, donc à quel moment dois-je la prévoir et la démarrer ? Pour les rois de la dernière minute comme moi, une planification aide toujours à mieux gérer les délais et l’anticipation.

A la dernière question : quand construire son plan marketing ? 

Idéalement, commencer en septembre-octobre pour l’avoir figé en novembre. L’année sera alors bien sécurisée. Si vous ne l’avez pas encore fait, il n’est pas trop tard. Février, mai, juillet, c’est mieux que rien. Démarrez dès aujourd’hui pour avoir une année bien construite et équilibrée. 

Mais ensuite, c’est un document qui doit constamment être à portée de main. Au moindre changement, à la moindre modification, on l’ajuste. Il doit être en tout temps à jour, puisque c’est notre guide journalier, hebdomadaire, mensuel. Pas une journée ne se passe sans s’assurer que nos actions sont toutes sur les rails et que notre année est entre de bonnes mains. 

Conclusion

J’aimerais terminer sur une note importante. 

Pour voir une marque, une entreprise, un produit se développer, il n’y a pas de secret. Il faut des actions. Qui vont créer du dynamisme et permettre aux consommateurs d’être régulièrement en contact avec la marque ou l’entreprise en question. 

Visibilité, opérations marketing, actions ou promotions, événements, communication. Aucun levier ne doit être laissé au hasard. C’est alors, grâce à un plan d’action soutenu, que les résultats vont arriver. 

Si vous ne faites rien… il n’arrivera rien. 

Si vous êtes actif… alors les résultats ne se feront pas attendre. 

En gardant à l’esprit que ces actions doivent être adaptées à votre cible, votre produit, votre identité et vos valeurs. Alors, vous ne pourrez pas vous tromper. 

Si vous souhaitez que je vous partage le template de mon fichier du plan marketing, n’hésitez pas, je vous le transmets avec plaisir. Ce sera tout ça de gagné.