Le Calendrier de l’Avent : festif et terriblement efficace

Audit et diagnostic

Comme souvent dans une entreprise, le chiffre d’affaires, la croissance, les ambitions sont une réalité et une préoccupation de tous les instants. Chaque fin de mois, nos tableaux comparatifs sur le mois précédent, sur l’année précédente, sur les objectifs prévus, sont autant de manières de se fixer de nouveaux objectifs. 

Si l’année est en positif, avec une bonne progression, on a envie de faire toujours mieux, et d’exploser les compteurs. C’était le cas cette année-là. Mais en plus, le mois de décembre de l’année précédente avait été exceptionnel. L’enjeu ici allait être de faire encore mieux.

Premier constat 

Puisque le mois de décembre est le mois des cadeaux, la première priorité allait être de réaliser des coffrets, de donner de l’inspiration, de donner envie d’offrir. Mais nous sommes sur un marché particulier. Il s’agit de l’industrie de la cigarette électronique, un secteur de personnes qui achètent pour elles-mêmes, pour leur propre consommation. Ce n’est pas encore entré dans les habitudes d’offrir une cigarette électronique. Que ce soit un nouvel appareil ou des liquides, cela reste des décisions très personnelles. Mis à part le traditionnel bon cadeau, les coffrets et autres paquets à offrir se font encore très peu.

Second constat

Si les personnes achètent pour elles-mêmes, alors on pourrait penser qu’elles seraient prêtes à s’offrir un cadeau personnel. Sur le principe oui, mais pas avant le mois de janvier, quand on a reçu quelques billets sous le sapin ou que les soldes ont débuté. Ce qui ne fait pas nos affaires puisque l’enjeu ici est de faire progresser le mois de décembre.

Par contre, puisque la e-cigarette est un marché de nouveautés, l’idée est de stimuler les ventes et créer l’envie avec des innovations, des promotions, des offres sympas. Que chaque jour soit une nouvelle opportunité de décupler l’envie et l’inspiration.

Nous sommes au mois d’octobre. 

On commence à discuter des fêtes, de nos préparatifs, nos menus, nos décorations.

De mon côté, je suis en pleine préparation des calendriers de l’Avent de mes deux enfants. Des calendriers maison, avec de petites attentions emballées, pour que chaque matin du mois de décembre soit une fête. C’est ainsi que l’idée germe. Avec l’envie de créer un calendrier de l’Avent gigantesque, grandeur nature, en 3 dimensions, avec des cases comme autant de coffrets cadeaux. 

L’idée est là, il ne reste qu’à la développer, la faire exister, la fabriquer.

Actions mises en place

On a vu les choses en grand. Vraiment grand !

Dans chacune des vitrines des boutiques, un calendrier géant sera fabriqué sur-mesure.

Ce n’est plus un calendrier, c’est un meuble. On s’inspire sur Internet : quel design, quelle forme. Puis un menuisier ébéniste va nous faire les plans d’un meuble en bois. De plus d’1m50 sur 1m50.

Chaque case est une fenêtre, avec des formes diverses et variées pour apporter beaucoup de créativité et en faire un meuble unique. Il y a 4 boutiques, il faudra donc 4 meubles. Chaque fenêtre possède sa petite porte à ouvrir. Avec son numéro qui fonctionne recto-verso, c’est à la fois une immense décoration de vitrine et une animation pour l’intérieur du magasin. 

Le plus grand casse-tête a été de créer les portes et d’avoir le bon format. Pour le petit 1 du recto, faire coïncider le petit 1 du verso. Le petit 2 du recto et le petit 2 du verso. Une grande partie de toute cette décoration s’est faite à la main par nous, et mon salon s’est vite transformé en un immense espace de fabrication de calendrier de l’Avent, avec les bons numéros de chaque côté, au bon format.

En parallèle, notre responsable des achats est parvenu à faire venir pour cette période exceptionnelle des nouveautés exceptionnelles. Chaque jour, c’est une nouveauté qui sera dévoilée, à acheter le jour J, jusqu’à rupture de stock. 

Finalisation de l’idée

L’idée était vraiment que chaque matin soit une fête. Dès l’ouverture des boutiques, on dévoilerait le numéro du jour, et la surprise du jour. Les clients viendraient profiter de la nouveauté. Que ce soit du matériel, des liquides, des saveurs, des accessoires, … autant de nouveautés que possible. Mais au-delà de la nouveauté, on pouvait aussi créer l’événement avec des promotions, mais des promotions nouvelles, du jamais vu. Certaines journées ont été dédiées à certaines marques, avec un pourcentage de rabais. D’autres venaient doubler le montant du panier d’achat : 3 achetés + 3 offerts. Certaines journées encore, plus festives, offraient un petit cadeau utile ou pratique, ou une coupe de champagne pour célébrer ensemble. Le tout en musique et bonne ambiance. 

La créativité n’a pas de limite quand on a 24 jours à imaginer. 

Tout cela a été hébergé sur un gros fichier Excel partagé. Dans lequel chacun a pu donner son avis, apporter sa pierre à l’édifice. Et au final ? Dans le courant du mois de novembre, chaque fenêtre avait sa thématique et son cadeau du jour. La gestion des stocks et des arrivages allait être épique.

Tout ceci devait être bien entendu accompagné d’une communication bien huilée à l’intérieur des shops aussi. Chaque fenêtre présente une carte pour détailler et expliquer la spécialité du jour, avec les règles du jeu et l’offre en cours. Au recto et au verso bien sûr, visible de l’extérieur du magasin et à l’intérieur. Le tout agrémenté de formidables décorations, guirlandes et autres lumières pour vraiment nourrir cet esprit de fête. 

Et le site internet dans tout ça ?

Le site internet allait avoir deux rôles :

•  inviter les clients dans les boutiques 
•  réaliser des ventes en ligne supérieures aux mois précédents

Pour inviter les clients à se rendre en boutique, le site dévoilerait le plus tôt possible l’activité, l’offre, le cadeau ou la nouveauté du jour. Les personnes pourraient ainsi rapidement savoir si l’événement du jour leur était destiné, si ça valait la peine de faire un tour au magasin. 

Pour les ventes, l’enjeu majeur était de booster le trafic et la fréquentation du site internet, avec des bannières et autres pop-up d’appel à l’action qui dirigent directement sur le produit ou la gamme concernés. 

Un avantage non négligeable ? Le site internet pouvait vendre aussi les dimanches. Même le jour de fermeture des boutiques, on avait la possibilité de faire des ventes. Avec une action toute simple. Sur les 3 dimanches du mois de décembre, en fonction du jour concerné, on donnait le pourcentage associé : le 7 décembre, on offrait 7% de rabais. Le 14 décembre, 14% de rabais. Le 21 décembre, 21% de rabais. Simple, mais rudement efficace. L’année suivante, les dimanches offraient les frais de port sur les journées du dimanche. Une belle manière de maintenir les 24 journées de décembre sans une seule interruption.

Imaginez-vous la logistique nécessaire à la gestion du site, les bannières, les informations commerciales à ajuster au quotidien ! Tout ce qu’il fallait mettre en place pour apporter de la visibilité au cadeau du jour est très vite devenu lui aussi un immense casse-tête. 

Sans oublier la newsletter quotidienne

Nous avions une importante base de données et liste e-mail, déjà habituée à recevoir une newsletter hebdomadaire. En décembre, les newsletters allaient devenir quotidiennes. Départ après minuit pour annoncer la surprise du jour. Pour inviter les personnes à se déplacer dans les magasins physiques. Avec évidemment des liens directs vers la boutique en ligne pour faire ses emplettes du jour.

Et pour finir les réseaux sociaux

La page Facebook, le compte Twitter et Instagram étaient les espaces de communication principaux sur les plateformes sociales. Il a fallu imaginer et décliner 24 visuels pour 24 journées. Puis multiplier par tous les formats de chaque réseau social. Là encore, la logistique interne de communication a été une giga entreprise à faire fonctionner ensemble, comme les rouages d’un immense engrenage. Pour ne pas confondre ni les jours, ni les cadeaux, ni les numéros, ni la plateforme sur laquelle publier. 

Je pense que le plus important, dans cette grande aventure, a été la synchronisation. Dans les achats et la mise à disposition des produits. Dans la préparation et l’installation de tous les éléments de communication des différents points de vente. Puis dans la création, adaptation et ajustement de tous les visuels à décliner en plusieurs formats.

En termes de créativité, je me suis rarement autant amusée. En termes de gestion de projet, cohésion d’équipe, proximité également. Encore mieux qu’un team building géant. Qu’est-ce qu’on a rigolé ! Même si souvent, la panique n’était pas loin.

Résultats obtenus

Les résultats ont vraiment été au-delà de nos espérances. Les magasins n’ont pas désempli. Certaines personnes n’arrivaient pas à venir le jour J, elles demandaient le lendemain si elles pouvaient profiter de l’offre de la veille. Les clients étaient tous au courant, vraiment informés. Et nos efforts de communication sur les plateformes sociales et sur le site Internet ont vraiment contribué à amener davantage de monde, de nouvelles personnes, dans les magasins au quotidien. 

Le site internet a lui aussi décuplé ses ventes et son chiffre d’affaires sur la période concernée. 

Les points principaux qui sont ressortis de cette gigantesque aventure ? 

C’est tout d’abord le plaisir de folie qu’on a eu à l’imaginer, le créer, le constituer et le faire exister. 

Ensuite, le bénéfice sur les ventes a été vraiment à la hauteur des attentes, avec un chiffre d’affaires du mois de décembre qui a été, sans surprise, le plus gros mois de l’année, mais surtout supérieur à l’année précédente. C’était l’objectif, il a été atteint. 

Et le troisième bénéfice, ça a été l’engouement. Le capital sympathie. L’engagement et la fidélité qui se sont créés entre les clients et la marque. Ce calendrier gigantesque a fait un tel effet. 

De l’extérieur, la nuit avec les lumières, il attirait l’attention, on ne voyait que lui dans la nuit. 

Il représentait à la fois une attraction pour faire entrer les personnes dans les magasins. Et une fois à l’intérieur, la féerie continuait. 

Une suite à ce succès ?

À partir de cette année-là, le calendrier de l’Avent est devenu un événement traditionnel et institutionnel de la marque. Attendu de tous. 

Chaque année, le même meuble était recyclé. Avec de nouvelles portes. On a imaginé de nouveaux cadeaux, on a adapté la communication. Et chaque année, les vitrines et les boutiques s’habillaient de cet immense meuble en bois blanc. Et le site s’apprêtait à accueillir ses plus grands pics de visite de l’année. 

Malgré le stress, les angoisses et toute la logistique à organiser, j’en parle aujourd’hui encore avec des étoiles plein les yeux et le sourire aux lèvres. Je ne travaille plus aux côtés de cette entreprise. Mais je pense n’avoir jamais créé de plus grand événement de l’Avent. 

D’ailleurs, c’est sur la base de ce souvenir que nous avons imaginé le Calendrier de l’Avent de notre agence Sémantisseo. Un événement ludique et généreux, rempli de surprises et de cadeaux. Et même si nous ne possédons pas de boutique physique, et que nous ne fabriquerons pas un meuble en bois de 20 kilos… Nos emails quotidiens au mois de décembre sont déjà devenus une institution (ou presque).

Conclusion

Je terminerai en disant que même si l’année a déjà été excellente en termes de chiffre d’affaires, on peut toujours aller plus loin et essayer de faire mieux. Avoir de meilleures idées. Et se donner les moyens d’y arriver.

J’ai surtout envie de dire que tous les événements de notre quotidien, les événements annuels du calendrier, sont de magnifiques opportunités à décliner pour notre marque et notre activité. Le calendrier de l’Avent, on en connaissait la version papier, avec les petites fenêtres à ouvrir chaque matin. Nous, on l’a créé en version 3D. Grandeur nature. 

Tout peut se décliner et se réinventer à l’infini tant que ça sert nos clients, leur plaisir, et la relation qu’on crée avec eux. L’explosion de chiffre d’affaires n’a été que le résultat d’une belle aventure d’équipe. 

Cette opération marketing part de l’idée d’un simple calendrier de l’Avent, mais il s’est révélé être le levier de croissance du mois de décembre. Cette opération s’accompagne d’une planification minutieuse et organisée pour pouvoir gérer les différentes actions marketing.