Une base solide avec les 7P et les 7C du mix marketing 

Diagnostic et analyse  

Avant de nous plonger dans des pistes de croissance ou de développement, j’ai commencé par évaluer ce qui existait déjà. 

Pas de stratégie marketing, ni de canal d’acquisition étudié, ni de présence ou visibilité en ligne. Les clients et investisseurs arrivent par le bouche-à-oreille, la réputation développée année après année par la qualité du travail fourni : fiable, respectueux des délais, compétant et sérieux.

Au départ, il ne gérait que la construction de maisons indépendantes, pour ensuite se développer et construire des bâtiments plus importants, jusqu’à gérer de véritables quartiers d’immeubles. L’entreprise n’a plus de limite concernant la taille des chantiers. 

Pour résumer, le produit est excellent, mais le marketing est inexistant.

Pour établir un plan d’action, j’ai avancé en plusieurs étapes de notre stratégie marketing :

• Analyse de marché et de la concurrence
• Branding, identité, positionnement et différenciation
• Compréhension du consommateur et identification des cibles, leurs points d’attente et d’insatisfaction, avec les cartes d’empathie
• Travail sur le mix marketing, avec les 7P et les 7C

L’histoire des 4P 

Peut-être avez-vous déjà entendu parler du marketing-mix et des P ? 

Pour la petite histoire, à l’origine, les P étaient au nombre de 4. Une théorie élaborée dans les années 1960 par Jerome McCarthy, puis étendue ensuite dans les années 1970 par Philip Kotler et son célèbre ouvrage Marketing Management. 

Les 4P d’origine sont donc : 

1. product (le produit)
2. price (le prix)
3. place (la distribution)
4. promotion (promouvoir son produit, le faire connaître par différents moyens)

Des 4P aux 7P

Au fil du temps, la théorie des P a évolué, entre la digitalisation et les nouvelles technologies, et s’est étendue. On parle parfois de 9, voire de 14 P. Pour ma part, je travaille avec 7, qui me permettent de couvrir l’ensemble des aspects du marketing et des différents éléments d’une stratégie de marque. 

Les voici donc : 

• Product : le produit ou service, et toutes ses fonctionnalités, spécificités et avantages
• Price : le prix et son positionnement au cœur des autres acteurs du marché
• Place : les lieux où le produit est distribué et vendu 
• Promotion : tout ce qui permet de faire connaître le produit, que cela soit au niveau de la publicité, communication, visibilité, événements, sponsoring, relations publiques ou réseaux sociaux, par exemple
• Process : le processus d’achat, comment se procurer le produit et ce que propose la marque dans le parcours d’achat avant, pendant, après en termes de facilités de paiement ou de service après-vente
• People : la dimension humaine de l’entreprise, de son histoire à son fondateur, en passant par les employés et collaborateurs, les valeurs et engagements mis en avant
• Physical evidence : ce qui touche à la réputation, les preuves de qualité, témoignages, ambassadeurs ou égéries pour valoriser la marque et son produit

Voilà les 7 éléments à prendre en compte pour une stratégie marketing solide, harmonieuse, construite et cohérente :

Évaluation des P actuels dans l’entreprise

Le travail sur le marketing mix permet de savoir, dans chacune des 7 parties, la présence de cette marque sur le marché, ce qui est bien pensé, mais aussi ce qui manque.

Car dans les 7P, il ne faut pas oublier une seule composante. Sinon, cela pourrait causer un véritable déséquilibre. Chaque P doit donc être bien pensé pour que la stratégie marketing donne confiance.

Aujourd’hui, en analysant cette entreprise de construction, il y a 2P solides et existants. Ils se sont créés au fil du temps et des projets, sans avoir été pensés au préalable. Il s’agit :

• du P de Produit qui fonctionne bien car la qualité des réalisations est bien là
• du P de People, le fondateur est présent, il est reconnu et respecté

La base est donc bonne, il suffira de construire les 5P restants. 

À noter que si le P de produit n’avait pas été bon, élaborer les roue des P n’aurait servi à rien. Vous le savez depuis l’étude de cas n°2 sur le produit de coloration. Un mauvais produit ne peut pas être mis sur le marché. Ici, la qualité et la compétence sont là, le mix marketing peut être élaboré.

Actions mises en place

Nous avons donc pris chacun des P, un par un, pour déterminer comment lui donner le maximum de potentiel et en faire un outil de différenciation, de performance et de qualité de service. Sans rien oublier, en pensant à la fois entreprise en interne, et consommateur et utilisateur. Une véritable opération à 360°.  

1. Product / produit

Le Produit ici est une construction, réaliser un chantier et livrer le bâtiment finalisé. Cela peut concerner la construction ou la rénovation d’un bâtiment. C’est la promesse de cette entreprise, que nous allons reformuler avec tout le détail de ce qu’elle comprend.

Dans le produit, toutes les caractéristiques et tous les paramètres doivent être bien décrits. Le problème de notre entreprise est qu’elle ne décrit pas les étapes, la manière d’engager et suivre le chantier, les implications pour le propriétaire ou le mandant. 

Nous avons donc listé, dans son intégralité, toutes les prestations comprises dans la notion de “chantier et suivi de chantier”. En commençant par la partie en amont, les plans et demandes d’autorisation, la construction en tant que telle, la gestion des “surprises” qui peuvent survenir, la gestion et le suivi budgétaire, la remise, le suivi post-livraison, les réparations ou corrections prises en charge. Une liste complète, exhaustive et définie qui cadre le projet de manière globale. Cela s’est avéré une belle manière de faire le point sur la qualité de service et le niveau d’implication et en faire une véritable valeur ajoutée à mettre en avant auprès de futurs acheteurs, investisseurs ou prospects. 

C’est fou parfois tout ce que l’on offre ou réalise sans l’avoir listé ou mentionné. Une belle prise de conscience, extrêmement motivante pour un entrepreneur.  

2. Price / prix

L’idée est d’être au clair avec la gamme de tarifs. Dans la construction, le prix dépend nécessairement du projet singulier du client. Le prix est toujours à la demande, mais il est également important de pouvoir se placer par rapport au marché.

Ici, nous avons fait une analyse de la concurrence pour avoir une bonne vision et choisir en amont une gamme de prix premium, du fait de la qualité de la prestation de l’entreprise et du suivi client.

3. Place / lieu de distribution

La question est de déterminer précisément notre zone de chalandise, où l’on peut bénéficier de la prestation. Avec une véritable question, celle de la zone géographique et linguistique puisque nous sommes en Suisse. Ce qui implique alors le logement des ouvriers. La question de l’international se pose aussi, notamment la France, l’Allemagne ou l’Italie qui sont voisines. Au final, la région linguistique de la Suisse romande a été privilégiée dans un premier temps. Pas de soucis ni de permis, ni de logement, ni de communication multilingue. 

4. Promotion / se promouvoir

Cette partie a été la plus amusante et révolutionnaire pour cette entreprise qui n’avait ni de carte de visite, de site web ou de fiche Google Business Profile ☺️. Nous avons évalué une multitude d’actions marketing et avons sélectionné les plus pertinentes en fonction de la cible. L’objectif : accroître la notoriété et la visibilité de l’entreprise, à la fois sur le web mais également auprès de prescripteurs et partenaires. Une véritable sortie de l’ombre pour eux qui n’avaient jamais communiqué. 

Les principaux chantiers de visibilité ont été : 

• Création d’un site internet optimisé, avec une véritable stratégie de référencement, qui n’existait pas au préalable pour informer et inspirer avec du contenu qualitatif. Les photos permettent de se rendre compte des types de chantiers effectués, tandis que les articles permettent d’informer sur les matériaux et les techniques utilisées.
• Visibilité sur les médias sociaux (Facebook, Instagram, Google, Linkedin, Pinterest).
• Marketing direct : prise de contact et envois personnalisés auprès de contacts et entreprises de la région avec une plaquette d’entreprise, brochure et des cartes de visite.
• Événementiel : présence sur les foires et les journées professionnelles et mise en place de journées portes ouvertes, avec un bon CRM pour établir une première base de données.

5. Process / processus

C’est ici que les enjeux nous ont paru les plus essentiels pour travailler la différenciation. 

Le process comprend l’ensemble des étapes du parcours avant l’achat, pendant l’achat, pendant la prestation, après la prestation. Il est apparu, suite aux interviews réalisées, que le domaine de la construction est parfois nébuleux. On ignore ce qu’il se passe, où on en est, quelles sont les étapes à venir. Avec un manque de transparence sur le déroulé du chantier, les délais, les retards éventuels, et l’impact sur la remise finale. Notre idée a donc été de prévoir un système qui puisse assainir ce manque de lisibilité pour le client, et apporter une vraie sérénité.   

Nous avons mis en place un véritable service client qui répond à chaque étape clé, à savoir :

• Processus de contact
• Processus de devis
• Processus de suivi
• Processus de transparence
• Processus de remise du projet finalisé
• Processus après-vente

Un processus exemplaire et inédit dans la profession, sous forme de 14 étapes découpées. Car gagner en transparence permet de gagner en honnêteté et fiabilité, dans le but d’apporter une véritable valeur ajoutée par rapport à ce qui existe sur le marché.

6. People / gens

C’est une chance, lorsque l’on peut s’appuyer sur un fondateur existant et reconnu. Pouvoir appuyer son marketing sur l’humain apporte toujours un plus. Mettre en avant son parcours, ses formations, ses qualités. Travailler la dimension humaine aide à la notion de confiance.

Au-delà du patron de l’entreprise, nous avons choisi de mettre en avant les prestataires également. Ces partenaires de longue date du fait de la qualité de leur travail. Mettant ainsi en lumière un partage de valeurs communes. 

Cette notion de valeur va aussi être exploitée et approfondie. Je pense notamment à la dimension écologique et au choix des matériaux et techniques sélectionnés. Autant d’éléments qui pourront nourrir le site, les médias, les outils de communication. 

7. Physical Evidence / preuve de réputation

Il s’agit d’un enjeu majeur dans le milieu de la construction, du fait des enjeux, des coûts et de la durée de la collaboration. Mettre en avant la réputation à travers des témoignages et des ambassadeurs présentant les précédents chantiers aura du poids dans la prise de décision du futur acheteur. Par chance, les témoignages ont été rapides à récupérer auprès des clients satisfaits au long des années écoulées.

Phase 2 

Confronter les 7P avec les 7C

Lorsque cette stratégie est établie, l’important est de confronter nos P aux réactions du marché. Une sorte de jeu de miroir. C’est là qu’intervient la phase 2 : la stratégie des 7C, pour interroger consommateurs et utilisateurs, afin de savoir ce qu’ils ont perçu de la prestation et des sept éléments du marketing mix.

Cette fois-ci, on ne se met plus dans la peau de l’entreprise, mais dans celle de l’utilisateur et du client. Pour connaître sa perception à lui et vérifier qu’il y a une cohérence entre l’image transmise par l’entreprise et celle perçue par le client. Ensuite, éventuellement ajuster nos 7P en fonction de leurs témoignages et retours. 

Voici donc la roue des 7C où chaque P se transforme en son C correspondant :  

• Consumer : le produit devient le consommateur, qui parle de sa propre expérience, ses attentes, comment il emploie le produit ou le service, ses retours d’utilisateur
• Cost : le prix devient le coût, la dépense, la perception du fait que le produit soit cher ou pas
• Convenience : la distribution devient la proximité, le côté pratique des systèmes et lieux de vente pour se procurer le produit ou service
• Communication : la promotion devient la communication, la manière dont le consommateur comprend, apprécie et reçoit les messages, leur pertinence, les lieux de diffusion de ces messages
• Coordinated : le process devient la cohérence de chaque étape du parcours de vente avant, pendant et après achat, comment se déroule le paiement, les réponses aux questions, le service après-vente dans la réalité par rapport aux promesses
• Caring : people devient le soin qu’on apporte au client, se sent-il compris, comment est-ce qu’il ressent la dimension humaine de l’entreprise
• Confirmation : physical evidence devient la confirmation, les avis et témoignages confirment-ils que le produit est le bon pour lui, la preuve de ce que le consommateur a lu et qui va le convaincre ou non de passer à l’achat

1. Consumer / consommateur 

Est-ce que les caractéristiques mises dans le P du produit ont été suffisamment claires pour le client ? Par rapport à ses attentes ou ses besoins, ses désirs dans la prestation elle-même, n’avons-nous rien oublié et avons-nous bien délivré à la hauteur des attentes ? Nous allons réévaluer les délais tenus, la durée des chantiers, la qualité de la prestation reçue, à la fois dans le produit fini, mais aussi dans le suivi et le service auprès des clients. 

2. Cost / coût 

Nous sommes dans un domaine où les montants investis sont importants, la notion de satisfaction est donc essentielle. Le client est-il comblé dans ses attentes par rapport au montant engagé et le résultat obtenu ? Comment évalue-t-il le rapport qualité-prix du bâtiment construit ? Mais surtout, il faudra creuser le sujet des dépassements, les éternelles plus-values régulièrement présentes dans la construction. Au final, quelle est la perception globale. 

3. Convenience / praticité

Est-ce que la zone de couverture de l’entreprise est satisfaisante pour les clients ? Nous sommes en Suisse, un petit pays pourtant très segmenté par les barrières culturelles et linguistiques. Est-ce que la zone de chalandise devrait être élargie ?

4. Communication  / communication 

Le fait d’avoir lancé différentes actions de visibilité, avec un site internet, une fiche Google Business Profile, des réseaux sociaux, de diffuser la marque et ses réalisations architecturales fonctionne-t-il ? La communication est-elle appréciée et comprise ? Est-ce un facteur de notoriété, intérêt et conversion ? Qu’ont-ils pensé des messages diffusés sur les différents canaux, de l’ergonomie et du contenu du site, des photos partagées sur les plateformes sociales ?  

5. Coordinated / coordination

Ce point sera le plus crucial, puisque de nombreuses actions ont été mises en place pour améliorer la partie de l’accompagnement client de A à Z. 

Est-ce qu’à l’intérieur de ce processus, toutes les étapes sont bien celles qu’attendait le client ? Les promesses ont-elles toutes été tenues ?

6. Caring / soin

Comment s’est déroulée la relation humaine entre client et entreprise. Nous voulions vraiment mettre l’accent sur cette partie, il est important de savoir si ça a bien été le cas. Notamment, du fait que l’entreprise ait grandi, plus d’interlocuteurs entrent en jeu. Est-ce que cela aide à l’encadrement du client, ou à l’inverse amène de la déperdition d’information ?

7. Confirmation / confirmations

Est-ce que le client est suffisamment satisfait pour refaire confiance et recommander l’entreprise ? Son niveau de satisfaction pourrait-il faire de lui un prescripteur ? 

Pour réaliser les 7C, il faut d’abord que chaque aspect des 7P soit mis en place dans sa totalité. Ensuite, je laisse passer de 6 à 12 mois pour établir un panel d’analyse avec un échantillon représentatif et un questionnaire individuel. Cela permet de passer en revue les 7P par le biais des 7C et d’avoir une confirmation de la stratégie de marketing mix adoptée. Et bien entendu, selon les résultats de l’enquête, revoir les P qui en ont besoin. Travailler les C permet une stratégie d’ajustement. 

Résultats obtenus 

Ce travail d’élaboration de chaque aspect du mix marketing m’a permis de creuser toutes les facettes de l’entreprise, de ses fondamentaux jusqu’à sa communication, pour identifier tous les endroits qui n’avaient jamais été réfléchis en amont, qui se faisaient au hasard des demandes ou des idées. Et vous le savez, pour moi, une stratégie est aboutie lorsqu’elle ne laisse aucune place au hasard et qu’elle a été réfléchie dans ses moindres détails.

Cette stratégie a permis de construire un socle solide et je suis fière d’avoir eu la chance d’accompagner cette belle entreprise dans la structuration de ses fondements. 

Ce travail a également permis au fondateur de comprendre l’utilité d’une prise de distance pour identifier tout ce que son entreprise pouvait faire et proposer. Et réfléchir en profondeur aux différents points de sa différenciation. 

Avec le recul, nous avons compris qu’il n’avait pas une vision suffisamment claire de ce qu’il faisait. Ainsi, le marketing mix a permis d’appréhender et visualiser tout ce que l’entreprise pouvait fournir en termes de prestation.

Et comprendre alors où il allait. 

Grâce à la mise en place de cette stratégie, l’entreprise peut maintenant se focaliser sur la mise en place du plan de communication. Et au patron d’être plus au clair de ses points de différenciation lors d’une discussion, avec un investisseur ou un prospect, lors d’un appel d’offres. Cela lui a procuré beaucoup de sérénité quant à sa société. 

Conclusion 

Faire ce travail stratégique a été un véritable déclencheur et une prise de conscience des points forts de l’entreprise, des espaces d’amélioration. Nous avons pu mettre en place ce qui la rendra meilleure, plus forte, unique et amènera un nouvel élan de croissance. 

En conclusion, je ne peux que conseiller à chacune et chacun d’entre vous, quelle que soit votre structure, votre taille, votre ancienneté, votre histoire, de vous pencher sur la partie stratégique de votre marketing. 

Une fois votre vision claire et établie de votre marketing mix, vous aurez la certitude de solidifier votre activité sur le long terme et ainsi permettre de mieux valoriser vos services et/ou produits.